懂顧客心思的文案最好賣:大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術 (CA$HVERTISING: How to Use More than 100 Secrets of Ad-Agency Psychology to Make Big Money Selling Anything to Anyone)

德魯.艾瑞克.惠特曼 著、焦曉菊 譯

  • 出版商: 商業周刊
  • 出版日期: 2017-08-02
  • 定價: $360
  • 售價: 9.0$324
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 288
  • ISBN: 9869498078
  • ISBN-13: 9789869498074

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商品描述

文案能吸金,不是文筆好、捧產品,
是「懂消費者心裡要什麼」。
最懂人心的文案大師惠特曼,公開--
17種消費心理學原則x41種銷售技巧x101招提高回應率
教你寫出讓人心動、手滑的神級文案!

廣告人、行銷、電商業者、臉書小編、部落客、網站編輯…必讀經典
奧美、麥肯、智威湯遜、電通…各界廣告巨擘搶學

●揭開購買的秘密!從破解心理需求開始,寫出說服顧客掏錢的文案
文案大師傳授20多年消費心理學研究及實戰經驗,從分析顧客8大心理需求出發,以情感觸發欲望,給理由掏錢買單。

●10年熱銷經典,各界搶學
最專業、最實用的文案寫作技術,奧美、麥肯、智威湯遜、電通……廣告巨擘培訓教材,經典熱銷不衰。

●要寫銷售文案,這是不可或缺的一本!
廣告文案、臉書小編、行銷企畫、網拍業主……提升效率與業績,就靠讓人怦然心動的文案。新手打底、老鳥升級都好用。

●書末附超值檢查清單,幫你檢查文案有缺哪裡、該補哪裡!
超實用「殺手級廣告的46項成功要素清單」,幫助快速確認自己的文案具備多少成功要素。在相符的描述前打勾,符合項目越多越好賣!

寫文案,光顧著展現文采、或吹噓產品多厲害,消費者連打開網頁、點進頁面都懶!消費者看到的重點是:「買這個產品可以給我什麼好處(滿足哪些欲望)」?
本書中,深諳消費心理的文案大師惠特曼告訴你人生與生俱來八種欲望(八大原力):
 一、生存、享受生活、延長壽命。
二、享受食物和飲料。
三、免於恐懼、痛苦和危險。
四、尋求性伴侶。
五、追求舒適的生活條件。
六、優越感、贏過別人、與人攀比。
七、照顧和保護自己所愛的人。
八、獲得社會認同。

欲望與其帶來的結果之間的關係是:壓力→欲望→滿足欲望的行動;當你喚起人們八大原力的欲望時,你也就創造一種動力,激發他們盡快採取行動以滿足那種欲望。例如:餓了就會產生進食的壓力,觸發食欲;看到一個外表猥瑣的中年男子跟8歲女孩在網上聊天,你就會產生保護孩子的壓力,觸發你限制她上網的欲望;辦公室椅子才坐了10分鐘就背痛,你就會產生尋求舒適的壓力,觸發購買一把新椅子的欲望……。
要促發行動(購買),其實要打中的是欲望,而不是商品本身。
惠特曼連結八大原力的架構,以17種消費心理學原則x41式百發百中的銷售技巧x101種提高廣告回應率法,來鋪排銷售文案,例如:

貼心文案秘訣:寫出買過你商品的大人物,提高消費者自我意識
事實:普通的潛在顧客會自我感覺很良好,顯得自己和這些高標準的人屬於同一等級。
例如:保全公司文案寫道--為什麼○○珠寶店老闆大多選擇我們公司當他家的保全?

貼心文案秘訣:用好處轟炸消費者
事實:好處越多,目標顧客立即被好處吸引。
例如:蛋糕店試吃這樣寫:巧克力控請注意:讓你的嘴巴塞滿這個8.5磅、滿是軟糖的火山派餅吧--完全免費!

貼心文案秘訣:從眾效應
事實:人類是社會性動物,有尋求歸屬感的強烈心理需求,你要在文案中給消費者一個加入嚮往群體的跳板!
例如:吉夫花生醬(Jif Peanut Butter)這樣寫:挑剔的媽媽選擇吉夫。(沒有媽媽不為孩子精挑細選!)

貼心文案秘訣:物以稀為貴
事實:越是得不到的東西,越想擁有,若顧客覺得不急著現在買,之後他們也不會買!
例如:在文案裡加上這些話:本優惠僅限○月○日前保證有效、僅限前○○名顧客享受。

貼心文案秘訣:越具象、越視覺化的文案越有效
事實:既具體且有畫面的文字,能夠在消費者腦子裡生動演出你的產品或服務,以激發出強烈的欲望,最終忍不住買單。
例如:到廚房去,打開烤箱,取出一塊你這輩子吃過最新鮮、最鬆脆、最美味的熱披薩。來吧,切一大塊給你。小心點,還很燙……

貼心文案秘訣:為產品打包票
事實:人們手頭緊,花錢會極度小心。更長、更強的保證,不僅可以提高銷量,還會減少退貨。
例如:如果對自己的產品或服務有信心,這樣寫:如果你認為這不是你買過最好的○○,可以將包裝退還零售商……費用加倍奉還。

貼心文案秘訣:定價心理學:精品、折扣品,定價尾數不同
事實:定價整數想讓消費者認為商品的品質更高,帶零頭暗示折扣品。
例如:高檔百貨諾德斯特龍(Nordstrom)、高級珠寶商、高檔商品店家的價格全都是以「00」為尾數。

正如惠特曼在書中保證:「不管你賣的是食蟻獸還是嬰兒餅乾,我都會教你如何像個身價不菲的消費心理學家,鑽進潛在顧客的腦袋裡……讓消費者去讀你所寫的東西,並且最終願意掏出錢包。」無論是電商廣告、粉絲團、LINE群組、電子報、網頁、部落格、DM文宣,甚至是企畫、提案--你的文案都可以成為具有強大攻心力的賺錢利器。

目錄大綱

國際讚譽
推薦序:想不到方法時,翻一下這本書/Moco Lee
寫在前面
導論

第一章 人們到底想要什麼
寫文案,先了解人
八大生命原力
9種後天習得(次要)的人類需要

第二章 鑽進顧客腦子裡:17個消費心理學原則
原則1:挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢
原則2:自我意識轉換——激發立即的認同
原則3:借力使力——透過轉移作用贏得信任
原則4:從眾效應——給他們一個跳板
原則5:手段—目標鏈—關鍵核心
原則6:跨理論模式——客戶行為改變的五個階段
原則7:免疫理論——讓顧客一輩子都愛你
原則8:讓信念重新排序——改變顧客的認知
原則9:推敲可能性模型——調整顧客的思考方式
原則10:影響力的六大武器——成功說服的捷徑
原則11:組織你的資訊——讓顧客真正理解你的廣告內容
原則12:實例vs.數據——哪個會勝出?
原則13:提供正反兩面的資訊——雙重觀點的說服術
原則14:重複,甚至嘮叨——讓顧客熟悉並記住你
原則15:利用附加問句——「有意思,不是嗎?」
原則16:證據——給顧客相信你的理由!
原則17:捷思法——為人們懶惰的大腦服務

第三章 神文案:41條千錘百鍊的銷售技巧
抄捷徑
祕訣1:簡明扼要才好懂
祕訣2:WIIFM法則——用各種好處轟炸讀者
祕訣3:把產品最大的好處寫進標題
祕訣4:記住:物以稀為貴
祕訣5:22種具有心理效力的標題開頭
祕訣6:吸引讀者看廣告的12種方法
祕訣7:全方位吸引讀者注意力
祕訣8:千萬別掉進反白字陷阱
祕訣9:用「絕對具體化」壓垮競爭者
祕訣10:著名的奧格威版面設計原則
祕訣11:字體的心理學
祕訣12:找專業人士作設計
祕訣13:提問的力量
祕訣14:DM廣告的「祖母法則」
祕訣15:社會認同的心理學
祕訣16:斷頭台原則
祕訣17:PVA——輕鬆提升文案的感染力
祕訣18:導演一部心靈電影
祕訣19:向人類的惰性宣戰
祕訣20:找出獨特的賣點
祕訣21:買下自己的「島嶼」——占據最有效的版面位置
祕訣22:建立自己的權威地位
祕訣23:以問卷調查為名的推銷信
祕訣24:善用圖片強化廣告的效果
祕訣25:用「鉤子」抓住讀者
祕訣26:長文案好?短文案好?
祕訣27:報價測試
祕訣28:問卷調查的力量
祕訣29:報導式廣告
祕訣30:善用優惠心理
祕訣31:提高網路廣告效果7招
祕訣32:刊登連續多頁廣告更有效
祕訣33:為產品打包票——保證讓你得到更高的回應率
祕訣34:尺寸的心理學
祕訣35:頁面和片段排列的心理學
祕訣36:4個奇妙位置
祕訣37:消費者的色彩偏好
祕訣38:定價心理學
祕訣39:色彩心理學
祕訣40:用白色框包圍你的廣告
祕訣41:別自作聰明——被人理解的廣告才可能成功

第四章 熱銷術清單:101種提高廣告回應率
促進顧客回應的22招心法
傳播產品價值的9個手法
讓消費者輕鬆採買的13種辦法
提高優惠券兌換率的11個祕訣

殺手級廣告的46項成功要素清單
結語
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