【牛津通識課07】行銷：商業世界的成功策略 Marketing: A Very Short Introduction

什麼是行銷？
除了廣告、折扣促銷，還有哪些行銷策略？
行銷怎樣回應顧客需求、回報企業市場訊息？
數位行銷有多重要？為何當今不能忽視？
從國內到國際、線下結合線上，如何應對不斷變化的行銷本質？

打開牛津大學出版社最受歡迎通識讀本，
用最簡明的方式了解行銷創造競爭優勢的核心關鍵。

　　市場行銷無所不在，
　　人們每年被約一百萬條促銷資訊轟炸，企圖影響我們的購買行為。
　　所有「行銷」，實質上就是交換的過程，
　　成功的企業懂得辨識顧客的欲望和需求，
　　並提供能滿足顧客的產品。

　　行銷領域包羅萬象，依隨時空不斷演變，
　　像是長年使用的行銷組合4P概念，逐漸拓展為7P，
　　重視起：人員、有形的展示與過程。
　　一些具前瞻性的公司，如蘋果，開始注重人員的培訓，
　　控制實體銷售環境和後續服務，
　　營造良好的互動體驗，進而養出顧客忠誠度。

　　如今除了傳統行銷，數位行銷正蓬勃發展，
　　不僅促使雙向互動變為可能，更潛藏了極大商機。

　　想要在市場上取得優勢，行銷策略至關重要！
　　好的行銷策略必須傳達出產品的最終價值，
　　引導潛在顧客購買產品，讓企業脫穎而出。

　　◆可口可樂公司大舉研發新配方，為何導致嚴重的失敗？
　　→關鍵就在市場調查時錯估情勢，沒有捕捉到忠實顧客對傳統的執著。準確的「行銷研究」該怎麼做？
　　◆戴森（Dyson）成功將產品從吸塵器延伸到吹風機，如何辦到？
　　→強大的「品牌行銷」帶來「品牌延伸」的機會，卻也可能使其價值被稀釋？！
　　◆英國航空公司想營造有趣多彩的新形象，不只改變宣傳口號，還在飛機尾翼塗上充滿活力的設計，顧客反應卻是負面的？
　　→他們忘了：成功定位必須具備四個特點，導致顧客覺得破壞了品牌的「英國性」。如何精準陳述「價值主張」？
　　◆吉百利（Cadbury）巧克力如何藉由廣告：一隻大猩猩跟著音樂打鼓，而改變公司的未來？
　　→想克服「消費者冷漠」，吸引潛在顧客注意產品，廣告要懂得利用「心理技巧」，可能是愉悅感、獨特性或恐懼感……。

　　行銷學大師菲利普．科特勒（Philip Kotler）曾說：
　　「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」
　　行銷正是企業與顧客溝通的橋梁，
　　本書深入淺出地介紹這項專業的本質與途徑，
　　是走入行銷的第一本必讀之書。

　　【你是知識控嗎？關於牛津通識課】

　　用最簡明直白的方式，了解現代人最需要知道的大問題。

　　牛津通識課（Very Short Introductions，簡稱VSI）是英國牛津大學出版社（Oxford University Press）的系列叢書，秉持「為所有讀者提供一個可讀性強且包羅萬千的工具書圖書館」的信念，於1995年首次推出，多年來已出版近700本讀物，內容涉及歷史、神學、藝術、哲學、文學、醫學、自然科學、政治等數十多種領域。每一本書對應一個主題，由該領域公認的專家撰寫，篇幅簡潔精煉，並提供進一步深度閱讀的建議，確保讀者讀完後能建立該主題的專業級知識框架。

作者簡介

肯尼斯．勒默尼耶-菲茨休（Kenneth Le Meunier-FitzHugh）

　　現為英國東英吉利大學（University of East Anglia）市場行銷學副教授，研究重點在於改善銷售和行銷管理之間的關係。

　　相關著作包括《牛津策略銷售與銷售管理手冊》（The Oxford Handbook of Strategic Sales and Sales Management，與大衛．克拉文斯〔David W. Cravens〕、尼格爾．皮爾西〔Nigel F. Piercy〕合著，2011年出版）；《創造有效的銷售和市場關係》（Creating Effective Sales and Marketing Relationships，與萊斯麗．卡洛琳．勒默尼耶-菲茨休〔Leslie Caroline Le Meunier-FitzHugh〕合著，2015年出版），以及《實現策略銷售焦點》（Achieving a Strategic Sales Focus，與托尼．道格拉斯〔Tony Douglas〕合著，2016年出版）。

譯者簡介

吳宜蓁

　　英國羅福堡大學圖書資訊碩士，目前為專職譯者。

第一章 行銷的本質
第二章 行銷研究
第三章 市場區隔、目標、定位和品牌作用
第四章 消費者與採購者行為和價值主張
第五章 促銷（行銷傳播）和社群媒體
第六章 價格與地點（管理通路）
第七章 產品、新產品開發和服務行銷
第八章 行銷不斷變化的本質
致謝
參考文獻
延伸閱讀