秀色可餐？：所謂的新鮮和健康，都是一場精心設計 Visualizing Taste: How Business Changed the Look of What You Eat

　　★本書榮獲美國商業史學會頒發的2020年「哈格利最佳商業史書籍獎」★

　　超市裡鮮紅欲滴的草莓、連鎖迴轉壽司店裡的鮭魚……
　　隨著文明進步，消費者開始傾向「用看的」，評斷食物的品質與美味程度。

　　日本東京大學商業史學家為你揭示，
　　食品工業、雜貨店、家電公司及化學公司，如何聯手形塑當代飲食文化。

　　面對感官世界的「理所當然」
　　「秀色」是否真的「可餐」？

　　日本文豪夏目漱石，曾在《草枕》裡這樣形容羊羹：

　　「我在所有點心裡最愛吃的就是羊羹，其質地光滑細膩，在陽光照射下，顯出半透明的光澤，怎麼看都是件玲瓏可愛的藝術品。」

　　你是否有過這樣的發現：我們對於美食的判準早已不再取決於味道，而是「看起來」好不好吃。不妨問自己，每次聚餐食物上桌時，會不會有這樣的習慣，總是讓「手機先吃」？

　　食品的「製造」「行銷」「消費」形態轉變，是一段鮮為人知的歷史。
　　為了讓消費者將食物送入口中，
　　企業與生產者們重新定義了「天然」「健康」「新鮮」的標準。
　　食物的色彩與長相，漸漸成了決定人們「口味」的關鍵。

　　身為消費者，你有權利，也有義務，對桌前的食物有多一些認識，
　　看看食物「從何而來」，想想購物時我們又該「往哪裡去」

各界推薦

　　專文推薦──（依首字筆畫排序）
　　文長安｜輔大食品科學系暨餐旅管理系兼任講師，前衛福部食品藥物管理署資深技正
　　黃貞祥｜國立清華大學生命科學系助理教授、「Gene思書齋」版主

　　好評推薦──（依首字筆畫排序）
　　D　　K｜YouTube頻道「異色檔案」主持人
　　招名威｜毒理醫學專家
　　林冠廷｜台客劇場導演
　　陳俊旭｜美國自然醫學博士

　　「商業史學者久野愛的書，揭露了食品業不為人知的祕辛，揭示了企業如何運用商業策略，透過合成色素控制食物的顏色，刺激消費者的感官欲望，進而使人們暴露在可能的健康風險之中。」──DK，YouTube頻道「異色檔案」主持人

　　「食用原型食物、追求健康安全，一直以來是我們飲食的基本訴求。《秀色可餐？》一書呈現了企業如何透過商業策略，引導消費者的感官知覺，讓加工過的食物看似『天然』『新鮮』，並以數據標準為佐，篩選供給消費者的食物，讓我們重新檢視『眼見』是否『為憑』。」──招名威，毒理醫學專家

　　「美食的三大條件是『色、香、味』俱全，而100多年來，由於化學工業的蓬勃發展，合成色素、合成香料，大量被應用在加工食品當中，使得現代人更加依賴視覺感官，影響了大眾挑選食物的決策方向。此書鉅細靡遺地解析了人造色素的近代發展史，值得重視，希望能藉此喚醒大眾，對於現代美食的面貌多一份質疑與認識。」──陳俊旭，美國自然醫學博士

　　「久野愛的著作《秀色可餐？》充滿了豐富的質感與繽紛的特質，我們將會在本書中看見，許多人原以為是「自然」食物的特質，其實是歷史和文化構建出來的。本書強調了感官的歷史在資本主義和現代消費的發展中，扮演了多重要的角色。這是一本充滿原創性、令人著迷又具有啟發性的著作。」──丹尼爾．霍洛維茲（Daniel Horowitz），《更快樂？推動了美國轉型的文化運動史》（Happier? The History of a Cultural Movement That Aspired to Transform America）作者

　　「本書以食品顏色做為重要範例，利用引人入勝的分析解釋了20世紀的商業策略如何運用人類的感官。《秀色可餐？》推動我們去思考，顏色對生產者和消費者來說代表了什麼。」──蘇珊．史特拉瑟（Susan Strasser），《保證滿意：美國大眾市場的形成》（Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market）作者

　　「眼見為憑，對吧？等等，別那麼快就下定論。久野愛在這本極具原創性的著作中，以細膩的方式描述了『感官資本主義』的歷史，讓我們看見美國食品業如何教導消費者，將特定食品的顏色連結到食品的新鮮度、真實性和安全性上。食品銷售商按照商業需求殖民了我們的感知，從根本上改變了我們對自然、健康、美麗和真相的想法。」── 沃倫．貝拉史柯（Warren Belasco），《變革的胃口：反主流文化如何影響食品業》（Appetite for Change: How the Counterculture Took On the Food Industry）作者

　　「《秀色可餐？》對商業史與感知史做出了重大貢獻，作者調查了各種對如今食品視覺呈現方式產生影響的因素，其中也包括了政府法規。久野愛在本書中對顏色代碼的批判性質問將會使你感到耳目一新。」──大衛．豪斯（David Howes），康克迪亞大學（Concordia University）社會學與人類學教授

　　「在有關感官行銷與感官品牌的當代討論中，久野的書提供了令人信服的歷史切入視角。」──約翰．奎爾區（John Quelch），邁阿密大學商學院（University of Miami Business School ）教授

作者簡介

久野愛  Ai Hisano

　　日本東京大學情報學環．情報學府研究所副教授。

　　威爾伯．歐文．賽德（Wilbur Owen Sypherd）人文科學獎得主。於東京大學取得美國研究學士和碩士學位，並在德拉瓦大學（University of Delaware）獲得歷史學博士學位。在2016年取得博士學位後，曾擔任哈佛商學院商業史博士後研究員。後回到日本，於京都大學經濟學研究所擔任副教授一職。

　　主要研究領域包括商業史、資本主義史、科技史和環境史。久野愛曾發表多篇有關食品著色產業，透明包裝的發展，以及性別政治和食品行銷方面的論文。

　　本書是他的第一本專書著作，他也藉由本書榮獲美國商業史學會頒發的2020年「哈格利最佳商業史書籍獎」（Hagley Prize）。

譯者簡介

聞翊均

　　專職譯者。現居台南，熱愛文字、動物、電影。擅長文學、科普、運動相關翻譯。譯有《金融騙局：驚世詭計大揭密，寫給所有投資人的警示書》《遠距工作革命：哈佛商學院教授教你，在哪辦公都高效的創新方法》等書。

【各界推薦】
【推  薦  序】天然食品可能只是視覺上的天然？／文長安
【推  薦  序】耐人尋味的飲食色相／黃貞祥
 
第一章　將感官體驗「商品化」
由商業形塑的感官體驗
城市中的「園藝」
嶄新的視覺機制
視覺化的味覺
再現過去消費者的感官體驗
 
第二章 　食物與現代視覺文化
感官資本主義的色彩革命
顏色的科學與商業化
用顏色銷售產品
技術的革新，重新定調食物的視覺性
 
第三章 　讓食物變好賣的食用色素
食用色素產業的興起
食用色素法規
創造出「安全」顏色
食用色素與食物的商品化
 
第四章　從天然色素到蛋糕預拌粉
人工技術的奢華
人工原料的增加
精美、人工製造和安全
戰後美國，從勞動力到創造力
家庭烹飪與飲食感官體驗的改變
 
第五章　把綠柳橙變成橙色
創造消費者對顏色的期待
適應社會大眾對顏色的期待
創造出「天然」顏色
推動「天然」
「天然」與「人工」的界定
 
第六章　 天然，新鮮，假食物
定義天然的黃色
讓自然變「天然」
創造出完美的天然食物
重塑消費者心中的天然與新鮮
 
第七章　 展示、包裝新鮮
在雜貨店打造「展示櫃」
眼睛決定要買單
提升新鮮度
把新鮮包裝起來
視覺環境對於消費者的影響
 
第八章　對天然的重新想像
顏色的戰爭
新的食品調色制度
紅色恐慌
想像「天然」
尋找「天然」的替代方案
 
第九章 　吸睛，就是吸客
超越雙眼
商業與感知
 
【致        謝】
【註        釋】