元宇宙營銷：認知、方法與實

如果你還認為元宇宙只是一個噱頭，那麼你可能會錯過一個時代！
元宇宙是未來的流量入口，是增強客戶體驗、賦能客戶價值的新生態；
元宇宙營銷是營銷人決勝未來的新技能，是企業的新營銷利器和新增長引擎，是營銷人和企業的未來，也是營銷的未來。
本書是一本能幫助營銷人和企業搶占元宇宙和數字人紅利的營銷指南，
幫助營銷人快速掌握面向未來的營銷能力，指引企業順利實現營銷戰略升級，成為面向未來的品牌。
全書的核心內容包括三個部分：
（1）認識元宇宙營銷
首先介紹了元宇宙的生態體系、元宇宙的世界觀和價值觀，以及元宇宙與營銷的關係；
然後闡述了元宇宙對營銷的人、貨、場產生的影響，並通過元宇宙營銷的對象和目標具體分析了這些影響是如何發生的
（2）元宇宙營銷方法
借鑒傳統營銷的4P理論和4C理論，本書提煉出元宇宙營銷的4A理論，
可以作為元宇宙營銷和數字人營銷的原則和方法指引。
?面向數字替身（Avatar）。
元宇宙營銷對象將是用戶和其數字替身融合的“雙星系統”，在面向數字替身的營銷場景中，符號消費將取代消費主義，
品牌需要設計沉浸式的互動場景，利用虛擬偶像和數字替身來實現與用戶的自然溝通。
?增強賦能（Augmentation）。
元宇宙營銷的過程就是圍繞“雙星系統”進行體驗設計和價值創造的過程。
這個過程是由兩條承載價值流和體驗流的傳導鏈條實現的，一個是由實向虛的傳導鏈，一條是由虛向實的傳導鏈。
?全時互動（Always-On）。
營銷需要從實時互動向全時互動轉移。
在元宇宙中，以數據為基礎的實時互動營銷將不再有效。
品牌虛擬專區和品牌元宇宙私域將成為新的互動場景，讓基於信任的信息交換和價值交換成為可能。
?共創共生（Alliance）。
在元宇宙中，用戶借助品牌來實現自我表達和自我增值，品牌借助用戶來實現品牌價值和品牌進化。
元宇宙的流量密碼不是體驗和價值本身，而是體驗和價值的創造過程，元宇宙中的品牌建立過程就是與用戶共創共生的過程。
（3）元宇宙營銷實踐
結合大量案例，講解了元宇宙營銷的平台和工具，
包括元宇宙營銷內容的設計、品牌數字人的設計和創建、品牌NFT的設計和鑄造。

栗建
資深數字營銷專家，喜利得中國數字營銷和品牌總監，先後在飛利浦、
陶氏化學、喜利得中國負責數字營銷與數字化轉型相關的工作。
曾在愛德曼和德勤諮詢擔任數字營銷顧問，主導新營銷和數字化轉型業務，
為全球頂尖品牌設計和實施品牌戰略和數字化轉型方案。

元宇宙營銷領域的早期實踐者和佈道者，曾參與和主導包括直播數字虛擬人、區塊鏈供應鏈、
數字孿生等方面的多個研究項目和企業項目，對元宇宙營銷有比較系統的研究和認識。

資深媒體人，曾任《中國日報》和《商業周刊》科技專欄記者，PSFK和CMO俱樂部的專欄作者，
2021年“金匠獎”金獎獲得者，ABM增長研究院顧問。

本書讚譽
序
前言
目錄第一部分認識元宇宙營銷
第1章進入元宇宙3
1.1 什麼是元宇宙4
1.1.1 Meta：元宇宙是下一代的互聯網4
1.1.2 NVIDIA：元宇宙是全宇宙5
1.1.3 騰訊：元宇宙是虛實交互的全真互聯網7
1.1.4 其他大廠對元宇宙的定義10
1.2 元宇宙初探：透過Roblox和Decentraland看元宇宙11
1.2.1 進入Roblox和Decentraland12
1.2.2 元宇宙的世界觀16
1.2.3 元宇宙的價值觀29
1.3 元宇宙的生態體系36
1.3.1 體驗36
1.3.2 發現38
1.3.3 造物39
1.3.4 空間計算40
1.3.5 去中心化40
1.3.6 虛實交互41
1.3.7 基礎設施43
1.4 與營銷相關的元宇宙概念44
1.4.1 數字替身44
1.4.2 NFT45
1.4.3 區塊鏈48
1.4.4 DAO50
1.5 結語：保持樂觀，擁有耐心52
第2章元宇宙對營銷的影響53
2.1 營銷生態：人、貨、場的重構54
2.1.1 人的轉型：面向數字替身的沉浸式營銷55
2.1.2 貨的重構：功能、體驗、設計和生產60
2.1.3 場的再造：多元場景和去中心化社群64
2.2 營銷對象：Z世代和符號消費的崛起68
2.2.1 Z世代和後喻化69
2.2.2 消費主義的落幕73
2.2.3 符號消費的興起78
2.2.4 虛擬造物的出現82
2.3 營銷目標：實現沉浸式的價值交換86
2.3.1 數字營銷：內容創造和社交貨幣87
2.3.2 元宇宙營銷：價值創造和價值交換92
2.3.3 從創造體驗內容到創造體驗場景94
2.4 案例：Nike的元宇宙樂園98
2.5 結語：去品牌化趨勢和元宇宙品牌崛起102
第3章進入元宇宙營銷時代107
3.1 現代營銷戰略的演變107
3.1.1 以產品為核心的4P營銷理論108
3.1.2 以用戶為核心的4C理論110
3.2 面向數字替身的元宇宙營銷114
3.2.1 元宇宙營銷的4A要素114
3.2.2 去中心化的營銷121
3.2.3 案例：GUCCI的元宇宙營銷132
3.3 結語：行百里者半九十135
第二部分元宇宙營銷方法
第4章面向數字替身的營銷139
4.1 數字替身：元宇宙營銷的新對象140
4.1.1 數字替身是虛擬世界的“真我”141
4.1.2 普羅特斯效應：數字替身和現實用戶的一致性144
4.1.3 黑暗效應：數字替身和現實用戶的不一致性146
4.2 數字替身的用戶旅程147
4.2.1 數字營銷時代的用戶旅程148
4.2.2 元宇宙時代的用戶旅程153
4.2.3 數字替身的用戶畫像157
4.3 面向數字替身的溝通和互動159
4.4 品牌數字替身162
4.4.1 品牌數字替身的3大影響162
4.4.2 品牌數字替身的不同應用階段167
4.4.3 品牌數字替身：個性化的挑戰177
4.5 結語：面向未來，面向數字真人180
第5章增強賦能181
5.1 虛擬現實：由實向虛的體驗增強182
5.1.1 虛擬現實：沉浸式體驗182
5.1.2 入門：3D實景VR和3D VR視頻184
5.1.3 進階：原生3D建模VR186
5.1.4 進化：元宇宙VR營銷188
5.2 NFT：由實向虛的價值增強190
5.2.1 NFT：品牌與用戶進行價值交換的新模式191
5.2.2 入門：打造品牌數字收藏品194
5.2.3 進階：打造具備交換價值和使用價值的NFT197
5.2.4 進化：賦能元宇宙的品牌NFT200
5.3 增強現實：由虛向實的體驗增強202
5.3.1 AR：讓虛擬走進現實的新體驗202
5.3.2 入門：基於智能手機的現實增強體驗205
5.3.3 進階：基於AR眼鏡等裝備的現實增強體驗207
5.3.4 進化：共建增強現實的世界210
5.4 工業元宇宙：由虛向實的價值增強212
5.4.1 工業元宇宙213
5.4.2 入門：數字孿生和智能製造214
5.4.3 進階：基於區塊鍊和智能合約的商品217
5.4.4 進化：去中心化的商品設計和製造219
5.5 結語：基於雙向鏈路的價值和體驗創造221
第6章全時互動222
6.1 全時互動：持續的實時互動223
6.1.1 從營銷活動到實時互動223
6.1.2 從實時互動到全時互動228
6.2 元宇宙全時互動場境230
6.2.1 遊戲232
6.2.2 社交234
6.2.3 遊戲化平台244
6.2.4 工作和協作246
6.2.5 活動248
6.2.6 購物251
6.3 品牌私有的元宇宙互動場境255
6.4 結語：非傳統私域的私域257
第7章共創共生258
7.1 共創共生：需要緊密合作的新生態259
7.1.1 未完成的世界259
7.1.2 共創共生的創造者經濟261
7.1.3 元宇宙的建造者265
7.1.4 從遊戲到生存270
7.2 品牌的共創共生271
7.2.1 基於數字替身的共創共生272
7.2.2 基於NFT的共創共生274
7.2.3 基於品牌虛擬專區的共創共生276
7.3 結語：走向共創共生278
第三部分元宇宙營銷實踐
第8章元宇宙品牌內容設計283
8.1 VR內容設計283
8.1.1 實現過程284
8.1.2 應用場景284
8.1.3 設計和製作286
8.2 AR內容設計288
8.2.1 實現過程289
8.2.2 應用場景290
8.2.3 設計和製作292
8.3 結語：超越內容的體驗設計294
第9章品牌數字替身的設計和創建296
9.1 基礎：品牌畫像297
9.1.1 品牌敘事架構：你希望品牌傳達什麼信息298
9.1.2 品牌與用戶的關係：你希望與用戶建立什麼樣的關係299
9.1.3 品牌畫像人設：你希望品牌擁有什麼人設299
9.2 設計和創建300
9.2.1 設計和創建過程301
9.2.2 常用設計工具304
9.3 結語：品牌數字替身的挑戰308
第10章品牌NFT的設計和鑄造310
10.1 NFT的類型和設計工具311
10.1.1 類型311
10.1.2 設計工具315
10.2 品牌NFT的鑄造322
10.3 結語：謹慎探索未知324