短視頻運營與案例分析（微課版）

刘庆振，北京体育大学新闻与传播学院副教授，先后毕业于人民大学新闻学院和中国传媒大学广告学院，主要研究方向为新媒体经济，有着十余年的媒体与营销从业经验。 担任凤凰卫视中国与世界品牌中心顾问、央视市场调研公司媒体融合研究院专家、腾讯研究院腾研识者、今日头条高校创新创业大赛顾问、中关村大数据产业联盟计算传播研究中心主任、电子商务协会电商教育智囊团专家等。 著有《首席视频官》《智能红利》《电商破局》等畅销书。

目 錄

前言　- 2 -

第　1章 短視頻運營基本概述 - 8 -

1.1　從零開始學短視頻運營 - 8 -

1.1.1　運營的基本概念 - 8 -

1.1.2　新媒體運營基本概念 - 9 -

1.1.3　短視頻運營基本概念 - 10 -

1.2　短視頻運營的重要價值 - 11 -

1.2.1　短視頻的三大價值 - 11 -

1.2.2　短視頻運營的四大價值 - 13 -

1.3　短視頻運營的核心策略 - 15 -

1.3.1　短視頻運營的內外部環境 - 15 -

1.3.2　短視頻運營的主要目標、基本流程、重點與策略 - 16 -

1.4　短視頻運營的案例分析 - 17 -

1.4.1　李邊請案例分析 - 17 -

1.4.2　侯翠翠案例分析 - 18 -

第　2章 賬號運營與案例分析 - 21 -

2.1　賬號運營的基本知識 - 21 -

2.1.1　賬號運營的概念 - 21 -

2.1.2　賬號運營的原則 - 21 -

2.1.3　賬號運營的基本思維 - 23 -

2.2　賬號的命名與介紹策略 - 23 -

2.2.1　賬號命名 - 23 -

2.2.2　短視頻賬號簡介如何打造 - 24 -

2.2.3　讓受眾產生記憶點的賬號slogan - 25 -

2.3　賬號的視覺形象塑造實操 - 26 -

2.3.1　短視頻賬號的頭像設置 - 26 -

2.3.2　短視頻賬號的封面設置 - 26 -

2.3.3　短視頻內容的封面設置 - 28 -

2.3.4　短視頻賬號的Logo設計 - 30 -

2.4　賬號的垂直定位要點 - 31 -

2.4.1　泛娛樂性定位 - 31 -

2.4.2　垂直細分定位 - 31 -

2.4.3　差異化人設定位 - 32 -

2.5　選擇短視頻賬號風格 - 33 -

2.5.1　搞笑娛樂型風格 - 33 -

2.5.2　專業可靠型風格 - 34 -

2.5.3　科普知識型風格 - 34 -

2.5.4　親民下沉型風格 - 35 -

2.6　賬號運營的案例分析 - 36 -

2.6.1　@王蓉仨娃媽 - 36 -

2.6.2　@多餘和毛毛姐 - 37 -

第3章　內容運營與案例分析 - 40 -

3.1　內容運營基礎 - 40 -

3.1.1　內容運營的概念 - 40 -

3.1.2　內容運營的出發點 - 40 -

3.1.3　內容運營的原則 - 41 -

3.2　如何進行內容運營 - 42 -

3.2.1　內容選題 - 42 -

3.2.2　內容創意策劃 - 44 -

3.2.3　內容批量生產 - 49 -

3.2.4　內容持續輸出 - 50 -

3.3　不同平臺的內容運營策略 - 51 -

3.3.1　抖音內容運營策略 - 51 -

3.3.2　快手內容運營策略 - 52 -

3.3.3　微信視頻號內容運營策略 - 53 -

3.3.4　B站內容運營策略 - 54 -

3.3.5　小紅書內容運營策略 - 54 -

3.4　內容運營的案例分析 - 55 -

3.4.1　@四川觀察 - 55 -

3.4.2　@瘋狂小楊哥 - 56 -

第4章　IP運營與案例分析 - 60 -

4.1　IP運營基礎 - 60 -

4.1.1　IP運營的概念 - 60 -

4.1.2　IP運營的價值 - 60 -

4.1.3　IP運營的原則 - 61 -

4.2　IP運營策略 - 62 -

4.2.1“人設”標簽打造策略　- 62 -

4.2.2　IP“出圈”策略 - 64 -

4.3　IP的深度開發與運營 - 67 -

4.3.1　綜合類IP與垂直類IP - 67 -

4.3.2　多樣化IP衍生品開發 - 67 -

4.3.3　延伸IP產業鏈條 - 67 -

4.3.4　打造IP價值閉環 - 68 -

4.4　IP運營的案例分析 - 68 -

4.4.1《劍網3》的IP運營　- 68 -

4.4.2　@四平警事IP“出圈”之路 - 69 -

第5章　流量運營與案例分析 - 73 -

5.1流量運營基礎　- 73 -

5.1.1流量運營的概念　- 73 -

5.1.2流量運營的意義　- 73 -

5.1.3主動流量與自然流量　- 74 -

5.2流量的平臺分發　- 74 -

5.2.1流量分發的渠道　- 74 -

5.2.2流量分發的邏輯　- 75 -

5.3獲取流量的策略　- 76 -

5.3.1　積極獲取自然流量 - 76 -

5.3.2　主動使用推廣工具 - 77 -

5.4公域流量與私域流量　- 78 -

5.4.1　公域流量的運營 - 78 -

5.4.2　私域流量的運營 - 79 -

5.4.3公域私域相結合運營　- 80 -

5.5　流量運營的案例分析 - 81 -

5.5.1　三頓半：速溶咖啡的黑馬 - 81 -

5.5.2　瑞幸的私域流量運營 - 82 -

第6章　“帶貨”運營與案例分析 - 85 -

6.1“帶貨”運營基礎　- 85 -

6.1.1“帶貨”運營的概念　- 85 -

6.1.2“帶貨”運營的原則　- 85 -

6.1.3“帶貨”運營的形式　- 86 -

6.2　“帶貨”的選品策略 - 88 -

6.2.1　品類的選擇 - 88 -

6.2.2　產品的選擇 - 89 -

6.2.3　價格的選擇 - 90 -

6.2.4　供應商的選擇 - 90 -

6.3　短視頻“帶貨” - 91 -

6.3.1　短視頻“帶貨”的優劣勢 - 91 -

6.3.2　短視頻“帶貨”的話術 - 92 -

6.3.3　短視頻“帶貨”的創新 - 93 -

6.4　直播“帶貨” - 94 -

6.4.1　直播“帶貨”的優劣勢 - 94 -

6.4.2　直播“帶貨”的話術 - 94 -

6.4.3　直播“帶貨”的創新 - 95 -

6.4.4　直播“帶貨”流程設計 - 95 -

6.5　“帶貨”運營的案例分析 - 96 -

6.5.1東方甄選案例分析　- 96 -

6.5.2　抖音賬號“神奇海挪”案例分析 - 97 -

第7章　變現運營與案例分析 - 100 -

7.1　短視頻變現基本知識 - 100 -

7.1.1　變現運營的概念 - 100 -

7.1.2　變現運營的原則 - 100 -

7.1.3　變現運營的基本邏輯 - 101 -

7.2　廣告變現策略 - 101 -

7.2.1　廣告與內容的深度融合 - 101 -

7.2.2　植入性廣告 - 102 -

7.2.3　展示產品功效性廣告 - 102 -

7.3　知識變現策略 - 102 -

7.3.1　知識付費的基本概念 - 103 -

7.3.2　知識付費的兩大群體 - 103 -

7.4　社群變現策略 - 105 -

7.4.1　社群的基本作用 - 105 -

7.4.2　典型社群的變現方式 - 105 -

7.5　多元變現策略 - 107 -

7.5.1　用戶“打賞” - 107 -

7.5.2　付費訂閱 - 107 -

7.5.3　線上線下互通轉化 - 108 -

7.5.4　其它創新變現方式 - 108 -

7.6　變現運營的案例分析 - 109 -

7.6.1　“一條”與一條生活館 - 109 -

7.6.2　@藝術菜花 - 110 -

第8章　矩陣運營與案例分析 - 113 -

8.1矩陣運營基礎　- 113 -

8.1.1矩陣運營的概念　- 113 -

8.1.2　矩陣運營的核心原則 - 114 -

8.1.3把握矩陣運營的關鍵　- 115 -

8.1.4矩陣運營的價值　- 116 -

8.2矩陣運營的佈局策略　- 116 -

8.2.1橫向型矩陣運營　- 116 -

8.2.2.縱向型矩陣運營　- 117 -

8.2.3單平臺矩陣運營　- 117 -

8.2.4　多平臺矩陣打造 - 118 -

8.2.5　綜合型矩陣運營 - 118 -

8.3　短視頻矩陣的運營策略 - 119 -

8.3.1　多點佈局 重點突破 - 119 -

8.3.2　差異定位 相互補足 - 119 -

8.3.3　內容聯動 形成合力 - 120 -

8.3.4　外部合作 整合資源 - 120 -

8.4矩陣運營的案例分析　- 121 -

8.4.1東方甄選的抖音矩陣　- 121 -

8.4.2星球研究所的綜合型矩陣運營　- 122 -

第9章　團隊運營與案例分析 - 126 -

9.1　團隊運營基礎 - 126 -

9.1.1　團隊運營的概念 - 126 -

9.1.2　團隊運營的價值 - 127 -

9.1.3　團隊運營的原則 - 127 -

9.2　短視頻團隊運營 - 129 -

9.2.1　短視頻團隊運營的必要性 - 129 -

9.2.2　短視頻運營團隊的人員構成 - 130 -

9.2.3　短視頻運營團隊的人員分工 - 131 -

9.2.4　短視頻運營團隊的人員職責 - 133 -

9.3　短視頻團隊持續性發展策略 - 134 -

9.3.1　短視頻團隊的激勵策略 - 134 -

9.3.2　短視頻團隊的文化建設策略 - 135 -

9.4　團隊運營的案例分析 - 136 -

9.4.1　毛立平團隊運營案例分析 - 136 -

9.4.2　papitube MCN運營案例分析 - 137 -

第　10章 綜合案例分析 - 140 -

10.1　綜合案例1：李子柒 - 140 -

10.1.1　李子柒短視頻IP概述 - 140 -

10.1.2　李子柒短視頻創作策略探析 - 141 -

10.1.3　李子柒短視頻在創新方法上的啟示 - 143 -

10.2　綜合案例2：《啥是佩奇》 - 145 -

10.2.1“佩奇”是啥　- 145 -

10.2.2《啥是佩奇》的創作手法　- 146 -

10.2.3《啥是佩奇》的策劃分析　- 147 -

10.3　綜合案例3：中國氣象局政務短視頻 - 149 -

10.3.1內容的選題特色　- 149 -

10.3.2表達的風格調性　- 150 -

10.3.3多方的聯動傳播　- 152 -