網絡營銷與策劃（第3版 AIGC版）

陳德人，男 ，教授、博導。現任浙江大學計算機科學與技術學院教授、博士生導師，教育部電子商務專業教學指導委員會副主任兼秘書長，教育部學科發展與專業設置專家委員會委員，勞動部電子商務職業技能鑒定專家委員會委員，中國電子學會電子服務專家委員會副主任。

第 1章　網絡營銷基礎 \\ 1

1.1 網絡營銷概述 \\ 2

1.1.1 網絡營銷的概念與特點 \\ 2

案例分析——臺鈴騎行直播活動 \\ 3

1.1.2 網絡營銷的功能 \\ 4

1.1.3 網絡營銷與傳統營銷的

關系 \\ 5

案例分析—— 左庭右院“草原匠心”

營銷活動 \\ 6

1.1.4 網絡營銷的發展趨勢 \\ 7

1.2 AIGC與網絡營銷 \\ 7

1.2.1 認識AI與AIGC \\ 8

1.2.2 AIGC的使用技巧 \\ 9

1.2.3 AIGC在網絡營銷中的

應用 \\ 14

案例分析—— 湯達人“野生代言人”

用戶共創活動 \\ 15

1.3 網絡營銷崗位認知 \\ 16

1.3.1 網絡營銷人才需求 \\ 16

1.3.2 網絡營銷崗位職責 \\ 17

任務實訓—— 使用DeepSeek規劃

網絡營銷職業發展

路徑 \\ 19

知識鞏固與技能實訓 \\ 21

第 2章　網絡營銷市場分析與

策劃 \\ 23

2.1 網絡營銷市場分析 \\ 24

2.1.1 網絡營銷環境分析 \\ 24

案例分析—— 絲瓜絡環保清潔用品暢銷

海外 \\ 26

案例分析—— 川娃子“每個娃都要好好

吃飯”營銷活動 \\ 27

2.1.2 網絡市場調查 \\ 29

2.1.3 AIGC輔助網絡營銷市場

分析 \\ 33

2.2 網絡營銷策劃 \\ 42

2.2.1 網絡營銷策劃的含義、原則及

步驟 \\ 42

案例分析—— 海爾“送你一朵小紅花”

營銷活動 \\ 44

2.2.2 撰寫網絡營銷策劃書 \\ 44

2.2.3 AIGC輔助網絡營銷策劃 \\ 46

任務實訓 \\ 49

實訓一： 使用問卷星設計網絡問卷進行

大學生手機市場調查 \\ 49

實訓二： 使用文心一言進行節日營銷

策劃 \\ 51

知識鞏固與技能實訓 \\ 52

第3章　經典營銷方法 \\ 55

3.1 網絡廣告營銷 \\ 56

3.1.1 網絡廣告營銷的含義與網絡

廣告的類型 \\ 56

3.1.2 網絡廣告營銷策劃 \\ 58

案例分析—— 達人合作推廣助力衛龍

食品“出海” \\ 61

3.1.3 AIGC在網絡廣告營銷中的

應用 \\ 61

3.2 事件營銷 \\ 63

3.2.1 事件營銷的含義與事件類型 \\ 63

3.2.2 事件營銷的步驟 \\ 64

3.2.3 事件營銷的策劃要點 \\ 64

案例分析——格力贊助蘇超 \\ 65

3.2.4 AIGC在事件營銷中的應用 \\ 65

3.3 口碑營銷 \\ 66

3.3.1 口碑營銷的含義 \\ 66

3.3.2 口碑營銷的步驟 \\ 67

3.3.3 引發口碑效應的方法 \\ 67

3.3.4 負面口碑的防範與應對 \\ 68

案例分析—— 昆侖山礦泉水“昆侖

山開瓶不灑”抖音挑

戰賽 \\ 69

3.3.5 AIGC在口碑營銷中的應用 \\ 70

3.4 病毒營銷 \\ 70

3.4.1 病毒營銷的含義 \\ 71

3.4.2 病毒營銷的步驟及實施

方法 \\ 71

3.4.3 AIGC在病毒營銷中的

應用 \\ 72

任務實訓 \\ 73

實訓一： 使用DeepSeek和創客貼制作

開屏廣告 \\ 73

實訓二： 使用DeepSeek設計事件營銷

方案 \\ 75

知識鞏固與技能實訓 \\ 76

第4章　自媒體營銷 \\ 79

4.1 微博營銷 \\ 80

4.1.1 微博營銷的特點 \\ 80

4.1.2 微博營銷的方法 \\ 81

案例分析——益禾堂借勢營銷 \\ 83

4.1.3 微博營銷的要點和技巧 \\ 84

4.1.4 微博營銷數據分析 \\ 85

4.2 微信營銷 \\ 86

4.2.1 微信營銷的特點 \\ 86

4.2.2 微信朋友圈營銷 \\ 87

4.2.3 微信公眾號營銷 \\ 88

4.2.4 微信視頻號營銷 \\ 90

案例分析—— 雲南白藥微信藍包

營銷 \\ 92

4.3 小紅書營銷 \\ 92

4.3.1 小紅書營銷的特點 \\ 92

4.3.2 小紅書內容營銷 \\ 93

4.3.3 小紅書達人營銷 \\ 96

4.4 AIGC輔助自媒體內容設計 \\ 96

4.4.1 AIGC輔助自媒體選題策劃 \\ 97

4.4.2 AIGC輔助自媒體文案創作 \\ 97

4.4.3 AIGC輔助自媒體配圖設計 \\ 99

4.4.4 AI圖文排版 \\ 102

任務實訓 \\ 105

實訓一： 使用DeepSeek和135編輯器

為新品耳機創作微信公眾號

文章 \\ 105

實訓二： 使用DeepSeek和創客貼AI為

新品耳機設計小紅書營銷

內容 \\ 106

知識鞏固與技能實訓 \\ 108

第5章　短視頻與直播營銷 \\ 110

5.1 短視頻營銷 \\ 111

5.1.1 短視頻營銷的平臺 \\ 111

5.1.2 短視頻營銷的模式 \\ 112

案例分析—— 花印×抖音汽水音樂節：

線下活動+線上傳播營銷

破局 \\ 113

5.1.3 AIGC輔助短視頻營銷內容

策劃 \\ 113

案例分析—— 藍月亮 × 祝曉晗：AI視頻

點燃品牌熱度 \\ 117

5.1.4 短視頻營銷推廣技巧 \\ 117

5.2 直播營銷 \\ 118

5.2.1 直播營銷的平臺 \\ 118

5.2.2 直播營銷的模式 \\ 119

案例分析—— 果子熟了多多檸檬茶“歡

樂家宴”直播營銷 \\ 120

5.2.3 AIGC輔助直播營銷策劃 \\ 121

5.2.4 直播營銷活動實施 \\ 126

任務實訓 \\ 128

實訓一： 使用剪映專業版制作防曬衣

營銷短視頻 \\ 128

實訓二： 使用DeepSeek為某漢服品牌

策劃直播營銷內容 \\ 129

知識鞏固與技能實訓 \\ 131

第6章　大數據營銷 \\ 134

6.1 認識大數據與大數據營銷 \\ 135

6.1.1 大數據的含義與特征 \\ 135

6.1.2 大數據營銷的特點與商業

價值 \\ 136

6.1.3 大數據營銷的發展趨勢 \\ 137

6.2 大數據營銷的流程 \\ 138

6.2.1 數據采集與預處理 \\ 138

6.2.2 數據存儲與管理 \\ 140

6.2.3 數據分析 \\ 141

案例分析—— 京東大數據消費者

畫像 \\ 142

6.3 大數據驅動的營銷策略 \\ 143

6.3.1 精準營銷策略 \\ 143

6.3.2 個性化營銷策略 \\ 144

6.3.3 AI賦能策略優化 \\ 144

任務實訓—— 電商店鋪消費者評論分析與

營銷內容設計 \\ 145

知識鞏固與技能實訓 \\ 147

第7章　O2O營銷 \\ 149

7.1 O2O營銷概述 \\ 150

4 網絡營銷與策劃（第3 版 AIGC 版）

7.1.1 O2O營銷的含義與特點 \\ 150

7.1.2 O2O營銷的核心要素 \\ 151

7.1.3 O2O營銷的商業模式 \\ 152

7.2 O2O營銷的方法與策略 \\ 154

7.2.1 線上流量獲取與轉化策略 \\ 154

7.2.2 線下體驗升級與口碑營造 \\ 155

案例分析—— 花西子O2O營銷 \\ 156

7.2.3 AI賦能O2O營銷 \\ 156

任務實訓—— 本地咖啡店O2O營銷

實踐 \\ 157

知識鞏固與技能實訓 \\ 158

第8章　其他網絡營銷 \\ 160

8.1 LBS營銷 \\ 161

8.1.1 LBS營銷的應用原理與內容 \\ 161

8.1.2 LBS營銷的模式 \\ 161

8.1.3 AIGC在LBS營銷中的應用 \\ 163

8.2 搜索引擎營銷 \\ 164

8.2.1 搜索引擎營銷概述 \\ 164

8.2.2 AI驅動的搜索引擎競價 \\ 165

案例分析—— 百度營銷與AI的

結合 \\ 166

8.2.3 AI驅動的搜索引擎優化 \\ 167

8.3 App營銷 \\ 168

8.3.1 App營銷概述 \\ 168

8.3.2 App的排名優化與推廣

方法 \\ 169

案例分析—— 瑞幸咖啡App的營銷

推廣 \\ 171

8.3.3 App營銷的模式 \\ 172

8.3.4 AIGC在App營銷中的應用 \\ 172

8.4 會員營銷 \\ 173

8.4.1 會員與會員營銷 \\ 173

8.4.2 搭建會員營銷體系 \\ 173

8.4.3 提高會員忠誠度 \\ 175

8.4.4 使用AIGC進行會員管理 \\ 176

任務實訓—— 使用DeepSeek輔助校園

類App營銷策劃 \\ 177

知識鞏固與技能實訓 \\ 179

第9章　網絡營銷效果評估與

優化 \\ 182

9.1 網絡營銷效果評估 \\ 183

9.1.1 網絡營銷效果評估的含義及其

重要性 \\ 183

9.1.2 網絡營銷效果評估的維度與

指標 \\ 184

9.1.3 網絡營銷效果評估的方法 \\ 185

9.1.4 網絡營銷效果評估的工具 \\ 186

案例分析—— 茶香記品牌推廣與效果

評估 \\ 188

9.2 網絡營銷效果優化 \\ 189

9.2.1 網絡營銷效果優化的含義及其

重要性 \\ 189

9.2.2 網絡營銷效果優化的內容與

方法 \\ 189

9.2.3 AI賦能網絡營銷效果優化 \\ 190

任務實訓—— 直播營銷效果評估與

優化 \\ 191

知識鞏固與技能實訓 \\ 193