App 行銷變現術：從獲取用戶、精準投放廣告到實現流量獲利的商業模式 アプリマーケティングの教科書

作者簡介

坂本達夫（Tatsuo Sakamoto）

　　行動App的廣告與行銷專家。畢業於東京大學經濟學院。曾任職於樂天、Google、AppLovin、Smartly.io，2021年9月在創立於美國的機器學習獨角獸企業Moloco就任日本業務負責人。工作之餘也積極舉辦有關App行銷與營利的演講，以及撰寫相關報導和部落格文章。2016年起在介紹App服務的電視節目「不亦善哉!!」（暫譯，TOKYO MX播放中）參與演出，負責解說最新的有趣App。此外也是天使投資人，主要資助日本國內約70家新創公司。

內山隆（Takashi Uchiyama）

　　畢業於慶應義塾大學。目前在策略顧問公司參與數位領域的各種專案。曾在草創期的新創公司建立事業，之後在數家大型科技企業協助進行App的行銷與營利。平時透過支援客戶的機會，掌握廣告科技業界的最新動態。

序言

Chapter1 製作智慧型手機App的意義 
為什麼要投入App商務？
「App」的黎明之前
智慧型手機成了最貼近消費者的東西
為什麼非投入App商務不可？
有時就算不是App也沒關係
應根據策略做選擇
一定要先掌握的行銷基礎
行銷人的工作是什麼？
負責後半段「推廣」工作的「廣告宣傳部」
行銷人的工作並非只是廣告宣傳或促銷
App老師專欄①廣告代理商是做什麼的？

Chapter2 行銷邁入運用資料的時代
數位時代的行銷人所扮演的角色
「成效衡量」的發達與運用
終於能夠追蹤消費者行為
根據結果推動PDCA的手法一下子盛行起來
①適應數位時代的心態
②資料分析素養
③消費者的觀察力
④對廣告素材的造詣
⑤對產品或服務的承諾
⑥經營力
行銷漏斗與數位時代的行銷選擇
站在顧客的角度＝顧客旅程
企業階段性地設定推廣目的＝行銷漏斗
依據目的將推廣最佳化
品牌型廣告與成效型廣告
什麼是搜尋廣告（關鍵字廣告）？
什麼是展示型廣告？
光是追求獲客效率還不夠
媒體規劃與模擬
模擬的觀念

Chapter3 正確地認識數位廣告
廣告聯播網的誕生與演進
知曉數位廣告歷史的意義
廣告聯播網的起點＝直接交易（純廣告）
廣告科技的登場＝廣告伺服器的誕生
廣告科技的進步＝收集剩餘版位的廣告聯播網
廣告交易平臺的誕生與演進
集結廣告聯播網的交易市場＝廣告交易平臺
為什麼從CPC變更為CPM？
出價金額未最佳化的機制
以廣告價值最大化為目標的工具＝DSP與SSP
即時競價（RTB）
程序化廣告背後的概念與技術
支撐數位廣告的競價機制
以高價值的交易為目標＝私有廣告交易市場（PMP）
標頭競價
Google的案例
App廣告的歷史與演進
知曉App廣告歷史的意義
App行銷黎明期＝評論網站
為了商店排名而實施的行銷＝獎勵廣告（衝榜廣告）
日本產廣告聯播網與測量工具的興盛
日本國內勢力的衰退與全球性參與者造成的寡占化
全球性參與者的變遷
追蹤工具之定位的變化
加強廣告市場支配力的Google與Meta
以AdMob為例

Chapter4 認識行銷指標
測量的相關概念
測量的3個基本步驟
「領先指標」與「落後指標」
1.測量投入的預算之成效（計算顧客取得成本）
計算App的每次安裝成本
2.預測獲得的顧客所帶來的收益（LTV）
LTV的計算方式
①App推出後已經過一段時間的情況
②想根據推出初期或最新實績衡量近期LTV的情況
③想在推出前模擬推算LTV的情況
App老師專欄②SaaS模式所用的漂亮的LTV計算邏輯
3.驗證「收入」與「支出」的平衡（ROAS與單位經濟）
ROAS不是一天造成的
該怎麼做才能提高廣告的成效？～從數字到策略～
App老師專欄③不老實的廣告素材

Chapter5 App行銷實踐篇-獲得使用者-
給預算做最佳分配的思考程序
App廣告的媒體規劃
應該在什麼樣的媒體或廣告聯播網刊登廣告？
App老師專欄④App商店最佳化（ASO）
該如何分配各個媒體與廣告聯播網的預算？
1.刊登的媒體或廣告聯播網的數量與機器學習的關聯性
2.廣告操作背後的人事費用
3.圍牆花園與開放網路
帶來高成效的科技巨擘
努力打破圍牆花園的企業們
App老師專欄⑤應用程式安裝廣告的初期機器學習是靠什麼機制運作？

Chapter6 App行銷實踐篇-營利-
以App為起點的商業模式分類
免費Appvs付費App
免費App的收益模式
不要用「or」，而是用「and」來發想
利用廣告讓App獲利的方法
廣告營利的3個重點
使用哪種格式的廣告？
要使用哪個廣告聯播網（主要的廣告聯播網）？
組合數個廣告聯播網將收益性最大化
App的廣告營利模式沿革
①只設定1個廣告聯播網的時代
②使用數個廣告聯播網，按比率分配流量的時代
③使用中介服務，按瀑布策略設定的時代
④使用瀑布策略時，給1個廣告聯播網設定數個地板價的時代（多重呼叫）
⑤透過App內競價同時呼叫各廣告聯播網的時代
App老師專欄⑥為什麼廣告業者想搶占中介服務層？
App平臺的手續費
App平臺龍頭――Apple與Google
AppStore的指南
GooglePlay的指南
App老師專欄⑦規避平臺手續費的案例與《要塞英雄》的訴訟

Chapter7 App行銷實踐篇-測量與操作-
測量與操作的觀念
PDCA是操作的核心
操作是一種什麼樣的工作？
PDCA的「C」不易執行的2個原因
什麼是歸因？
決定歸因的程序
歸因分析的注意事項
大原則是AppletoApple的比較
靈活運用行動歸因工具
什麼是行動歸因工具？
行動歸因工具的選擇方法
Apple導入ATT架構
SKAN的課題
更著重於使用者行為與互動的App內分析
可跨平臺分析網站與App的GoogleAnalyticsforFirebase
促進業者與使用者之間的溝通的「Repro」
顧客體驗平臺「KARTE」
App老師專欄⑧隱私權保護與第三方Cookie
App老師專欄⑨IDFA問題

Chapter8 產生詐欺、作弊廣告的「廣告詐欺」機制與對策
廣告詐欺的基礎與對策
廣告詐欺是哪一點不對？
錢的問題
妨礙企業做出正確的行銷決策
廣告詐欺的類型
1.機器人
2.裝置農場（DeviceFarm）
3.點擊氾濫（ClickFlooding）／垃圾點擊（ClickSpamming）
4.安裝劫持
App老師專欄⑩「因為廣告聯播網效果不好，決定只繼續打電視廣告，以及在CPI便宜的部分媒體上投放廣告」的危險狀態
識破廣告詐欺的方法
運用檢測與防範工具
廣告詐欺的個案研究
為什麼會發生廣告詐欺？
相關者①廣告主（推展App的商業公司）
相關者②廣告代理商
相關者③實行廣告詐欺的公司
當事者全向惡靠攏的最壞情況
如何消滅廣告詐欺？

Chapter9 邁向推廣與營利的未來
到頭來，產品出色才是最重要的
行銷人在開發階段應發揮的作用
App老師專欄⑪什麼是AARRR模型（海盜模型）？
邁向推廣與營利的未來～成為對事業成長有貢獻的人～

結語從行銷人到經營者～成為領導事業，以及組織的人～