客戶體驗101：從戰略到執行

刘胜强

中国电信研究院消费者实验室主任，中国电信客户旅程创新工作室CJM Studio领衔人，用户体验工具集UXTOOLS发起人，中国用户体验联盟联合实验室主任、华南分会主席，中山大学传播与设计学院硕士研究生校外导师。其拥有18年通信与互联网市场研究经历，领导创建中国电信用户体验用户团队和实验室，研究领域包括消费者研究、客户体验与设计、数字化转型、数字化工具与平台等。

第 一部分：客戶體驗的概念與模式 001

第 1章 體驗的起源：體驗在四大專業領域的演進 002

1.1 體驗相關的專業領域 003

1.2 體驗的起源之一：來自設計領域的“用戶體驗” 003

1.3 體驗的起源之二：來自經濟領域的“體驗經濟” 005

1.4 體驗的起源之三：來自管理領域的“客戶體驗” 007

1.5 體驗的起源之四：來自營銷領域的“體驗營銷” 009

1.6 體驗的定義：擁抱於山頂的全面體驗 010

第 2章 體驗的本質：實時、個性化地以客戶為中心 013

2.1 體驗的三大組成要素 014

2.2 體驗的形成機制 016

2.3 體驗的關鍵特徵 019

第3章 體驗的類型：構建屬於自己的體驗方程式 021

3.1 按主體劃分的體驗類型 022

3.2 按層面劃分的體驗類型 023

3.3 按其他維度劃分的體驗類型 024

3.4 構建企業自身的體驗方程式 024

第4章 體驗的價值：客戶體驗的投資回報 026

4.1 客戶體驗必須成為商業的一部分 027

4.2 客戶體驗如何在3個方面影響商業績效 028

4.3 客戶體驗與忠誠度：Qualtrics的實證研究 029

第5章 體驗的模式：X-Wheel數字化體驗飛輪模型 035

5.1 數字化：體驗運營模式的基石 036

5.2 X-Wheel 體驗的運營模式：XM+XE 038

5.3 數字化體驗運營模式的興起 041

第二部分 客戶體驗的能力體系 043

第6章 客戶體驗能力體系：從意識走向行動的關鍵 044

6.1 體驗在企業內發展成熟的3個主要階段 045

6.2 X-Wheel 體驗能力框架 046

6.3 制訂體驗能力建設計劃 047

第7章 客戶體驗戰略：開展客戶體驗的統一行動綱領 054

7.1 出色的客戶體驗需要統一的戰略 055

7.2 客戶體驗戰略的6個關鍵組成部分 056

7.3 客戶體驗戰略來自全面的洞察 059

7.4 制定客戶體驗戰略的三大步驟 063

第8章 客戶旅程管理：數字化體驗管理的核心能力 067

8.1 數字化帶來的觸點大爆炸 068

8.2 觸點大爆炸帶來的挑戰 070

8.3 從單一觸點走向客戶旅程 071

8.4 客戶旅程管理的框架 076

第9章 洞察與研究：通過客戶之聲建立整體性洞察力 080

9.1 研究與洞察的定義和重要性 081

9.2 傳統研究模式亟須轉變 084

9.3 什麽是客戶之聲 086

9.4 建設客戶之聲的基本階段與原則 091

9.5 建設客戶之聲的基本步驟 099

9.6 如何收集客戶反饋 107

第 10章 體驗設計：構建端到端的體驗設計能力 115

10.1 客戶體驗設計的定義及作用 116

10.2 客戶體驗設計中普遍存在的誤解和問題 117

10.3 客戶體驗聯合設計模式 119

10.4 客戶體驗設計的主要階段 130

10.5 將情感融入體驗設計 134

第 11章 客戶體驗測量：沒有科學的測量就沒有有效的管理 142

11.1 戶體驗測量的作用與特徵 143

11.2 應該測量哪些體驗 144

11.3 客戶體驗測量指標類型與設計方法 146

11.4 構建體驗測量體系的階段與步驟 151

第三部分 客戶體驗的文化賦能 165

第 12章 以客戶為中心：技術賦能讓客戶時代真正來臨 156

12.1 “客戶時代”的真正到來 157

12.2 客戶時代的競爭優勢 159

12.3 真正的以客戶為中心需要運營模式的重構 161

12.4 以客戶為中心的運營模式轉變 162

第 13章 文化賦能：構建以客戶為中心的企業文化 165

13.1 客戶體驗的成功需要強大的文化 166

13.2 知易行難的以客戶為中心 170

13.3 以客戶為中心的文化：6個核心特徵 171

13.4 通過員工參與式變革實現以客戶為中心的文化轉型 174

13.5 通過強化管理實踐實現以客戶為中心的文化落地 176

13.6 文化和實踐協調一致就會提升員工的敬業度 180

第 14章 文化賦能：建立員工和企業的同理心 183

14.1 同理心的定義和類型 184

14.2 同理心的作用與價值 186

14.3 同理心的測量與評估 188

14.4 建立客戶同理心的基本策略 194

14.5 建立對員工的同理心 199

第四部分 客戶體驗的技術賦能 201

第 15章 技術賦能：正在改變客戶體驗及其交付模式的數字技術 202

15.1 技術正在重新定義體驗 203

15.2 體驗領導者正在有效利用技術 204

15.3 什麽是客戶體驗技術 207

15.4 客戶體驗技術的類型 208

第 16章 客戶體驗技術棧：如何構建數字化客戶體驗技術架構 211

16.1 構建數字化客戶體驗技術架構 212

16.2 構建客戶體驗技術架構的挑戰 212

16.3 構建體驗技術架構的基本原則 214

16.4 構建體驗技術架構的基本步驟 215

16.5 客戶體驗技術的評估框架 217

第 17章 數字化工具與平臺：快速構建體驗能力和賦能體系 220

17.1 客戶體驗技術：從哪裡開始 221

17.2 數字化體驗工具與平臺的類型 222

第五部分 客戶體驗的組織賦能 225

第 18章 組織賦能：建立專業的賦能型客戶體驗團隊 226

18.1 為什麽需要設立客戶體驗團隊 227

18.2 客戶體驗團隊的職責與崗位 228

18.3 客戶體驗團隊的技能 233

18.4 客戶體驗團隊的匯報對象 235

18.5 客戶體驗團隊的規模 238

18.6 客戶體驗團隊的常見挑戰 238

第 19章 客戶體驗關鍵崗位：職責、工作內容和技能要求 241

19.1 客戶體驗的關鍵職位 242

19.2 首席體驗官職位描述 244

19.3 客戶體驗總監職位描述 246

19.4 客戶體驗經理職位描述 248

19.5 客戶體驗研究員職位描述 250

19.6 客戶體驗分析師職位描述 251

19.7 客戶旅程經理職位描述 253

第 20章 首席體驗官：客戶體驗與員工體驗的連接者 255

20.1 什麽是首席體驗官 256

20.2 為什麽需要首席體驗官 257

20.3 首席體驗官與其他管理層職位的關系 260

第 21章 客戶體驗卓越中心：規模化客戶體驗的賦能器 262

21.1 什麽是卓越中心 263

21.2 客戶體驗卓越中心的作用 266

21.3 客戶體驗卓越中心的總體模式 269

21.4 構建客戶體驗卓越中心的步驟 273

21.5 成功卓越中心的工作原則 278

21.6 客戶體驗卓越中心的常見陷阱 281

第六部分 客戶體驗的實施與治理 285

第 22章 客戶體驗實施：從一開始就把事情做對 286

22.1 企業層面：客戶體驗變革還是優化 287

22.2 個人層面：短期和長期的結合 291

第 23章 客戶體驗計劃：設計和實施高效的客戶體驗專項行動 299

23.1 什麽是客戶體驗計劃 300

23.2 實施客戶體驗計劃的步驟 304

23.3 實施客戶體驗計劃的挑戰與建議 305

第 24章 敏捷客戶體驗：利用敏捷模式驅動客戶體驗的規模化 309

24.1 什麽是敏捷 310

24.2 敏捷的作用 314

24.3 客戶體驗與敏捷 316

24.4 客戶體驗敏捷模式的基本策略 319

第 25章 客戶體驗轉型：通過客戶體驗轉型實現企業的整體變革 328

25.1 不可避免的客戶體驗轉型 329

25.2 客戶體驗轉型的四大組成部分 329

25.3 客戶體驗轉型的六大步驟 331

25.4 客戶體驗轉型常見的七大失誤 335

第 26章 客戶體驗治理：保證客戶體驗工作沿著正確的方向前進 339

26.1 成功的客戶體驗需要出色的治理 340

26.2 客戶體驗治理的五大核心要素 342

26.3 客戶體驗治理的核心工作內容 343

26.4 客戶體驗治理的組織架構 344

26.5 客戶體驗治理中的要和不要 346

後記 348