新媒體營銷（慕課版 第2版）

解鵬程，碩士，副教授，現任河南職業技術學院商學院副院長，河南省城鄉高效配送與物流標準化專家工作委員會專家。先後參與編寫《客戶關系管理》《市場營銷理論與實務》《市場營銷學》等多部教材。

目 錄

第　1章 新媒體營銷概述　1

1.1　初識新媒體　2

1.1.1　新媒體的概念　2

1.1.2　新媒體的特點　2

1.2　初識新媒體營銷　3

1.2.1　新媒體營銷的特點　3

1.2.2　新媒體營銷主流平臺　4

案例鏈接：抖音城市生活節助品牌盤活流量　8

1.2.3　AI技術賦能新媒體營銷　8

案例鏈接：攜程×妙鴨，AIGC帶你足不出戶“環游世界”　12

案例鏈接：AI投手助力蒙牛智能投放　13

AI賦能：AI工具提示詞的運用技巧　14

1.3　新媒體營銷人員的職業素養　15

1.3.1　新媒體營銷人員的基本素質要求　15

1.3.2　新媒體營銷崗位的技能要求　16

課後實訓：分析新媒體營銷案例並完成調研報告　19

思考與練習　19

第　2章 新媒體營銷策略　21

2.1　新媒體營銷的核心法則　22

2.1.1　趣味法則　22

案例鏈接：“特別顯眼發布會”，“大”有來頭，“包”你顯眼　22

2.1.2　利益法則　23

2.1.3　互動法則　23

案例鏈接：寧德時代，AI大片，邀您主演　23

2.1.4　個性法則　24

案例鏈接：“反向旅游”激發旅游熱　24

2.2　新媒體營銷的經典策略　24

2.2.1　飢餓營銷　25

AI賦能：使用文心一言撰寫飢餓營銷策劃方案　25

2.2.2　場景營銷　26

案例鏈接：AIGC沉浸式藝術裝置展，“鮮”聲奪人，鮮活綻放　27

2.2.3　事件營銷　28

案例鏈接：奧運營銷，助力品牌新增長　28

2.2.4　口碑營銷　29

2.2.5　互動營銷　30

2.2.6　情感營銷　31

案例鏈接：vivo與畢業生共情，定格最美畢業季　31

2.2.7　知識營銷　32

2.2.8　軟文營銷　33

2.2.9　IP營銷　34

2.2.10　跨界營銷　34

2.3　新媒體營銷定位　35

2.3.1　用戶定位　35

2.3.2　價值定位　37

2.3.3　內容定位　38

案例鏈接：伊利AI憶江南，再現千年古典之美　41

課後實訓：“完美日記”新媒體營銷策略分析　42

思考與練習　43

第3章　新媒體數據分析　46

3.1　初識新媒體數據分析　47

3.1.1　新媒體數據分析的作用　47

3.1.2　新媒體數據分析的維度　48

3.1.3　新媒體數據分析的基本步驟　48

案例鏈接：使用飛瓜抖音進行短視頻素材分析　50

3.1.4　AI技術賦能新媒體數據分析　53

AI賦能：使用豆包梳理數據分析思路　53

3.2　新媒體數據分析的常用方法　54

3.2.1　直接評判法　54

3.2.2　對比分析法　54

3.2.3　矩陣分析法　55

3.2.4　漏鬥圖分析法　56

3.2.5　5W2H分析法　57

3.2.6　邏輯樹分析法　58

課後實訓：百草味直播營銷數據分析　59

思考與練習　60

第4章　短視頻營銷　61

4.1　初識短視頻營銷　62

4.1.1　短視頻營銷的特點　62

4.1.2　短視頻營銷常用方式　63

案例鏈接：華為，用多樣化內容多角度傳遞品牌理念　64

4.2　短視頻營銷策略　65

4.2.1　短視頻賬號設置　65

4.2.2　短視頻選題策劃　66

案例鏈接：傳承與創新碰撞，以創新方式科普傳統文化　67

4.2.3　短視頻內容策劃　68

案例鏈接：“跟著老高吃東西”：美食﹢故事，帶你細品美食文化　71

AI賦能：使用文心一言進行短視頻內容策劃　72

4.2.4　短視頻整體優化　74

4.2.5　短視頻引流策略　77

4.3　短視頻營銷數據分析　81

4.3.1　短視頻營銷數據分析的主要內容　82

4.3.2　短視頻競品營銷分析　85

課後實訓：創作並發布營銷類短視頻　86

思考與練習　87

第5章　直播營銷　88

5.1　初識直播營銷　89

5.1.1　直播營銷的特點　89

5.1.2　直播營銷常見方式　90

案例鏈接：“郵路聯心·綠通助農”，農產品與美景齊綻放　91

5.2　直播營銷策略　92

5.2.1　直播營銷策劃　92

5.2.2　直播腳本的撰寫　95

5.2.3　直播間場景設計　97

5.2.4　直播引流技巧　98

5.3.5　直播營銷話術的運用　103

案例鏈接：良品鋪子直播產品講解話術分析　104

AI賦能：使用文心一言撰寫商品講解話術　104

5.3.6　數字人直播營銷　105

案例鏈接：復刻最優主播，數字人主播創造亮眼成績　107

5.4　直播營銷活動復盤　107

5.4.1　直播營銷活動數據分析　107

5.4.2　直播營銷活動經驗總結　108

課後實訓：策劃並現場演練直播營銷活動　110

思考與練習　111

第6章　音頻營銷　112

6.1　初識音頻營銷　113

6.1.1　音頻營銷的特點　113

6.1.2　主流音頻平臺及其特點　113

6.2　音頻營銷策略　115

6.2.1　用戶需求定位　115

6.2.2　營銷模式的選擇　116

案例鏈接：洋河×《梁品》，借追夢故事傳遞夢想文化　116

案例鏈接：茅臺·回家電台，回家路上的精神食糧　118

6.2.3　高質量音頻的錄制　118

6.2.4　AI技術賦能音頻創作　120

AI賦能：使用訊飛智作合成語音　120

6.3　音頻營銷數據分析　121

6.3.1　用戶行為分析　122

6.3.2　內容表現分析　122

6.3.3　營銷效果分析　122

課後實訓：喜馬拉雅平臺的作品發布與分析　123

思考與練習　123

第7章　微信營銷　124

7.1　初識微信營銷　125

7.1.1　微信營銷的特點　125

7.1.2　微信營銷常見方式　125

7.2　微信小程序營銷　126

7.2.1　小程序的主要類型　126

7.2.2　小程序的功能定位　127

7.2.3　小程序的設計要求　128

案例鏈接：觀夏To　Summer與毛戈平美妝風尚薈，極具

氛圍感的品牌櫥窗　129

7.2.4　小程序活動營銷的方式　130

案例鏈接：泡泡瑪特，用小程序打造線上游樂場　131

7.2.5　小程序運營數據分析　132

7.3　微信公眾號營銷　133

7.3.1　公眾號賬號設置　133

7.3.2　公眾號運營策劃　135

7.3.3　公眾號文章策劃　138

案例鏈接：彩棠：運用中式美學打造精緻美學館　143

AI賦能：使用135編輯器智能生成公眾號文章並排版　144

7.3.4　公眾號的營銷活動策劃　147

7.3.5　公眾號引流策略　149

7.3.6　公眾號運營數據分析　150

課後實訓：撰寫讀書分享型微信公眾號文章　152

思考與練習　152

第8章　小紅書營銷　153

8.1　初識小紅書營銷　154

8.1.1　小紅書營銷的特點　154

8.1.2　小紅書營銷常見方式　154

案例鏈接：白嵐，借多重組合打法，強勢突圍小品類　155

8.2　小紅書筆記營銷策略　155

8.2.1　小紅書筆記的類型　155

8.2.2　筆記內容選題的確定　157

8.2.3　筆記內容創作策略　160

案例鏈接：優質小紅書筆記拆解　164

AI賦能：使用文心一言撰寫小紅書筆記　166

8.2.4　筆記引流策略　168

8.3　小紅書數據分析　170

8.3.1　筆記數據分析　171

8.3.2　粉絲數據分析　171

課後實訓：撰寫並發布“茶文化”主題筆記　172

思考與練習　172

第9章　社群營銷　173

9.1　初識社群營銷　174

9.1.1　社群基礎認知　174

9.1.2　社群營銷的關鍵點　174

案例鏈接：她山國際女性成長社群，賦能女性創業和個人成長　176

9.1.3　社群的創建與管理　176

9.2　社群營銷的策略　178

9.2.1　高價值內容的策劃　178

9.2.2　福利活動的設計　179

9.2.3　線上活動的運營　180

9.2.4　線下活動的運營　181

AI賦能：AI工具輔助寫作社群活動方案　183

9.2.5　社群裂變策略　185

案例鏈接：小米社區，鏈接千萬“米粉”的大本營　187

9.3　社群營銷數據分析　188

9.3.1　社群數據分析的主要內容　188

9.3.2　社群數據分析的常用指標　189

課後實訓：創建一個學習類社群　190

思考與練習　191

第　10章 自媒體營銷　192

10.1　初識自媒體　193

10.1.1　自媒體的特點　193

10.1.2　自媒體與新媒體的關系　193

10.2　頭條號營銷　194

10.2.1　頭條號基礎認知　194

10.2.2　頭條號內容定位　195

10.2.3　頭條號營銷內容創作策略　197

10.2.4　頭條號營銷內容引流策略　198

10.2.5　頭條號數據分析　198

10.3　知乎號營銷　199

10.3.1　知乎號基礎認知　199

10.3.2　知乎號內容定位　200

10.3.3　知乎號營銷內容創作策略　201

案例鏈接：vivo，多樣化營銷，點燃用戶討論熱情　202

10.3.4　知乎號營銷內容引流策略　203

10.3.5　知乎號數據分析　204

10.4　嗶哩嗶哩平臺營銷　204

10.4.1　嗶哩嗶哩平臺基礎認知　204

10.4.2　嗶哩嗶哩營銷內容定位　205

10.4.3　嗶哩嗶哩營銷內容創作策略　205

案例鏈接：美的小家電，二次元與電器的有趣碰撞　207

10.4.4　嗶哩嗶哩營銷內容引流策略　207

10.4.5　嗶哩嗶哩數據分析　207

10.5　網易雲音樂營銷　209

10.5.1　網易雲音樂平臺基礎認知　209

案例鏈接：“人生海海　迎浪而上”樂評公路，以樂評動人心　210

10.5.2　網易雲音樂營銷內容定位　210

10.5.3　網易雲音樂營銷內容創作策略　211

AI賦能：網易雲音樂AI智能創作工具　215

10.5.4　網易雲音樂營銷內容引流策略　216

10.5.5　網易雲音樂數據分析　218

課後實訓：在知乎上進行知識問答營銷　219

思考與練習　219

第　11章 新媒體營銷矩陣　220

11.1　初識新媒體營銷矩陣　221

11.1.1　新媒體營銷矩陣的作用　221

11.1.2　新媒體營銷矩陣的類型　221

案例鏈接：小米企業集群下的新媒體矩陣營銷模式　222

11.2　新媒體營銷矩陣構建策略　223

11.2.1　打造新媒體營銷矩陣的要點　223

11.2.2　構建新媒體營銷矩陣的步驟　224

案例鏈接：蒙牛“放射式”矩陣助品牌實現全域協同經營　227

AI賦能：使用智能工具管理新媒體賬號　228

11.3　新媒體營銷矩陣運營團隊的搭建　228

11.3.1　運營團隊人員能力要求　228

11.3.2　運營團隊的人員配置　229

11.3.3　運營團隊的KPI設置　230

課後實訓：探索品牌自播矩陣的搭建方法　233

思考與練習　234

目　錄

第　1章 新媒體營銷概述　1

1.1　初識新媒體　2

1.1.1　新媒體的概念　2

1.1.2　新媒體的特點　2

1.2　初識新媒體營銷　3

1.2.1　新媒體營銷的特點　3

1.2.2　新媒體營銷主流平臺　4

案例鏈接：抖音城市生活節助品牌盤活流量　8

1.2.3　AI技術賦能新媒體營銷　8

案例鏈接：攜程×妙鴨，AIGC帶你足不出戶“環游世界”　12

案例鏈接：AI投手助力蒙牛智能投放　13

AI賦能：AI工具提示詞的運用技巧　14

1.3　新媒體營銷人員的職業素養　15

1.3.1　新媒體營銷人員的基本素質要求　15

1.3.2　新媒體營銷崗位的技能要求　16

課後實訓：分析新媒體營銷案例並完成調研報告　19

思考與練習　19

第　2章 新媒體營銷策略　21

2.1　新媒體營銷的核心法則　22

2.1.1　趣味法則　22

案例鏈接：“特別顯眼發布會”，“大”有來頭，“包”你顯眼　22

2.1.2　利益法則　23

2.1.3　互動法則　23

案例鏈接：寧德時代，AI大片，邀您主演　23

2.1.4　個性法則　24

案例鏈接：“反向旅游”激發旅游熱　24

2.2　新媒體營銷的經典策略　24

2.2.1　飢餓營銷　25

AI賦能：使用文心一言撰寫飢餓營銷策劃方案　25

2.2.2　場景營銷　26

案例鏈接：AIGC沉浸式藝術裝置展，“鮮”聲奪人，鮮活綻放　27

2.2.3　事件營銷　28

案例鏈接：奧運營銷，助力品牌新增長　28

2.2.4　口碑營銷　29

2.2.5　互動營銷　30

2.2.6　情感營銷　31

案例鏈接：vivo與畢業生共情，定格最美畢業季　31

2.2.7　知識營銷　32

2.2.8　軟文營銷　33

2.2.9　IP營銷　34

2.2.10　跨界營銷　34

2.3　新媒體營銷定位　35

2.3.1　用戶定位　35

2.3.2　價值定位　37

2.3.3　內容定位　38

案例鏈接：伊利AI憶江南，再現千年古典之美　41

課後實訓：“完美日記”新媒體營銷策略分析　42

思考與練習　43

第3章　新媒體數據分析　46

3.1　初識新媒體數據分析　47

3.1.1　新媒體數據分析的作用　47

3.1.2　新媒體數據分析的維度　48

3.1.3　新媒體數據分析的基本步驟　48

案例鏈接：使用飛瓜抖音進行短視頻素材分析　50

3.1.4　AI技術賦能新媒體數據分析　53

AI賦能：使用豆包梳理數據分析思路　53

3.2　新媒體數據分析的常用方法　54

3.2.1　直接評判法　54

3.2.2　對比分析法　54

3.2.3　矩陣分析法　55

3.2.4　漏鬥圖分析法　56

3.2.5　5W2H分析法　57

3.2.6　邏輯樹分析法　58

課後實訓：百草味直播營銷數據分析　59

思考與練習　60

第4章　短視頻營銷　61

4.1　初識短視頻營銷　62

4.1.1　短視頻營銷的特點　62

4.1.2　短視頻營銷常用方式　63

案例鏈接：華為，用多樣化內容多角度傳遞品牌理念　64

4.2　短視頻營銷策略　65

4.2.1　短視頻賬號設置　65

4.2.2　短視頻選題策劃　66

案例鏈接：傳承與創新碰撞，以創新方式科普傳統文化　67

4.2.3　短視頻內容策劃　68

案例鏈接：“跟著老高吃東西”：美食﹢故事，帶你細品美食文化　71

AI賦能：使用文心一言進行短視頻內容策劃　72

4.2.4　短視頻整體優化　74

4.2.5　短視頻引流策略　77

4.3　短視頻營銷數據分析　81

4.3.1　短視頻營銷數據分析的主要內容　82

4.3.2　短視頻競品營銷分析　85

課後實訓：創作並發布營銷類短視頻　86

思考與練習　87

第5章　直播營銷　88

5.1　初識直播營銷　89

5.1.1　直播營銷的特點　89

5.1.2　直播營銷常見方式　90

案例鏈接：“郵路聯心·綠通助農”，農產品與美景齊綻放　91

5.2　直播營銷策略　92

5.2.1　直播營銷策劃　92

5.2.2　直播腳本的撰寫　95

5.2.3　直播間場景設計　97

5.2.4　直播引流技巧　98

5.3.5　直播營銷話術的運用　103

案例鏈接：良品鋪子直播產品講解話術分析　104

AI賦能：使用文心一言撰寫商品講解話術　104

5.3.6　數字人直播營銷　105

案例鏈接：復刻最優主播，數字人主播創造亮眼成績　107

5.4　直播營銷活動復盤　107

5.4.1　直播營銷活動數據分析　107

5.4.2　直播營銷活動經驗總結　108

課後實訓：策劃並現場演練直播營銷活動　110

思考與練習　111

第6章　音頻營銷　112

6.1　初識音頻營銷　113

6.1.1　音頻營銷的特點　113

6.1.2　主流音頻平臺及其特點　113

6.2　音頻營銷策略　115

6.2.1　用戶需求定位　115

6.2.2　營銷模式的選擇　116

案例鏈接：洋河×《梁品》，借追夢故事傳遞夢想文化　116

案例鏈接：茅臺·回家電台，回家路上的精神食糧　118

6.2.3　高質量音頻的錄制　118

6.2.4　AI技術賦能音頻創作　120

AI賦能：使用訊飛智作合成語音　120

6.3　音頻營銷數據分析　121

6.3.1　用戶行為分析　122

6.3.2　內容表現分析　122

6.3.3　營銷效果分析　122

課後實訓：喜馬拉雅平臺的作品發布與分析　123

思考與練習　123

第7章　微信營銷　124

7.1　初識微信營銷　125

7.1.1　微信營銷的特點　125

7.1.2　微信營銷常見方式　125

7.2　微信小程序營銷　126

7.2.1　小程序的主要類型　126

7.2.2　小程序的功能定位　127

7.2.3　小程序的設計要求　128

案例鏈接：觀夏To　Summer與毛戈平美妝風尚薈，極具

氛圍感的品牌櫥窗　129

7.2.4　小程序活動營銷的方式　130

案例鏈接：泡泡瑪特，用小程序打造線上游樂場　131

7.2.5　小程序運營數據分析　132

7.3　微信公眾號營銷　133

7.3.1　公眾號賬號設置　133

7.3.2　公眾號運營策劃　135

7.3.3　公眾號文章策劃　138

案例鏈接：彩棠：運用中式美學打造精緻美學館　143

AI賦能：使用135編輯器智能生成公眾號文章並排版　144

7.3.4　公眾號的營銷活動策劃　147

7.3.5　公眾號引流策略　149

7.3.6　公眾號運營數據分析　150

課後實訓：撰寫讀書分享型微信公眾號文章　152

思考與練習　152

第8章　小紅書營銷　153

8.1　初識小紅書營銷　154

8.1.1　小紅書營銷的特點　154

8.1.2　小紅書營銷常見方式　154

案例鏈接：白嵐，借多重組合打法，強勢突圍小品類　155

8.2　小紅書筆記營銷策略　155

8.2.1　小紅書筆記的類型　155

8.2.2　筆記內容選題的確定　157

8.2.3　筆記內容創作策略　160

案例鏈接：優質小紅書筆記拆解　164

AI賦能：使用文心一言撰寫小紅書筆記　166

8.2.4　筆記引流策略　168

8.3　小紅書數據分析　170

8.3.1　筆記數據分析　171

8.3.2　粉絲數據分析　171

課後實訓：撰寫並發布“茶文化”主題筆記　172

思考與練習　172

第9章　社群營銷　173

9.1　初識社群營銷　174

9.1.1　社群基礎認知　174

9.1.2　社群營銷的關鍵點　174

案例鏈接：她山國際女性成長社群，賦能女性創業和個人成長　176

9.1.3　社群的創建與管理　176

9.2　社群營銷的策略　178

9.2.1　高價值內容的策劃　178

9.2.2　福利活動的設計　179

9.2.3　線上活動的運營　180

9.2.4　線下活動的運營　181

AI賦能：AI工具輔助寫作社群活動方案　183

9.2.5　社群裂變策略　185

案例鏈接：小米社區，鏈接千萬“米粉”的大本營　187

9.3　社群營銷數據分析　188

9.3.1　社群數據分析的主要內容　188

9.3.2　社群數據分析的常用指標　189

課後實訓：創建一個學習類社群　190

思考與練習　191

第　10章 自媒體營銷　192

10.1　初識自媒體　193

10.1.1　自媒體的特點　193

10.1.2　自媒體與新媒體的關系　193

10.2　頭條號營銷　194

10.2.1　頭條號基礎認知　194

10.2.2　頭條號內容定位　195

10.2.3　頭條號營銷內容創作策略　197

10.2.4　頭條號營銷內容引流策略　198

10.2.5　頭條號數據分析　198

10.3　知乎號營銷　199

10.3.1　知乎號基礎認知　199

10.3.2　知乎號內容定位　200

10.3.3　知乎號營銷內容創作策略　201

案例鏈接：vivo，多樣化營銷，點燃用戶討論熱情　202

10.3.4　知乎號營銷內容引流策略　203

10.3.5　知乎號數據分析　204

10.4　嗶哩嗶哩平臺營銷　204

10.4.1　嗶哩嗶哩平臺基礎認知　204

10.4.2　嗶哩嗶哩營銷內容定位　205

10.4.3　嗶哩嗶哩營銷內容創作策略　205

案例鏈接：美的小家電，二次元與電器的有趣碰撞　207

10.4.4　嗶哩嗶哩營銷內容引流策略　207

10.4.5　嗶哩嗶哩數據分析　207

10.5　網易雲音樂營銷　209

10.5.1　網易雲音樂平臺基礎認知　209

案例鏈接：“人生海海　迎浪而上”樂評公路，以樂評動人心　210

10.5.2　網易雲音樂營銷內容定位　210

10.5.3　網易雲音樂營銷內容創作策略　211

AI賦能：網易雲音樂AI智能創作工具　215

10.5.4　網易雲音樂營銷內容引流策略　216

10.5.5　網易雲音樂數據分析　218

課後實訓：在知乎上進行知識問答營銷　219

思考與練習　219

第　11章 新媒體營銷矩陣　220

11.1　初識新媒體營銷矩陣　221

11.1.1　新媒體營銷矩陣的作用　221

11.1.2　新媒體營銷矩陣的類型　221

案例鏈接：小米企業集群下的新媒體矩陣營銷模式　222

11.2　新媒體營銷矩陣構建策略　223

11.2.1　打造新媒體營銷矩陣的要點　223

11.2.2　構建新媒體營銷矩陣的步驟　224

案例鏈接：蒙牛“放射式”矩陣助品牌實現全域協同經營　227

AI賦能：使用智能工具管理新媒體賬號　228

11.3　新媒體營銷矩陣運營團隊的搭建　228

11.3.1　運營團隊人員能力要求　228

11.3.2　運營團隊的人員配置　229

11.3.3　運營團隊的KPI設置　230

課後實訓：探索品牌自播矩陣的搭建方法　233

思考與練習　234