行銷高手都想上這堂 訂價科學： 9方法，讓你學會「算透賺三倍」的技術！ (珍藏版) 良い値決め　悪い値決め: きちんと儲けるためのプライシング戦略

內容簡介

　　★日本亞馬遜「行銷與銷售類」排行榜第1名
　　★誠品「財經商業類」排行榜超過30週

　　好價格，消費者感動、公司賺裡子；
　　壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子。

　　電信業者推出「家人通話免費」，看似免費但其實是……
　　哈根達斯銷售小盒冰淇淋，真正原因是什麼？
　　吉列刮鬍刀、蘋果手機、美國航空、ＭＢＴ球鞋、日本7-11超商等，
　　這些賺錢公司案例的背後，隱藏著高售價、高獲利的祕訣，
　　你只要學這9堂訂價科學，不僅能將商品訂高價，還能讓顧客搶著買！

　　★★想擺脫削價肉搏戰，你必須運用訂價科學
　　本書作者田中靖浩是會計師與大學教授，查核過的財務資料遍及各行各業。他發現，所有產業都陷入數位科技（Digital）、線上網路（Online）、全球化（Global）的低成本浪潮，因此產品與服務的利潤越來越薄，造成現在很惡劣的「敗犬環境」（DOG）。如今，除了跨國企業（像是蘋果手機、BMW……）之外，大多數的公司、店家、專業人士及SOHO族，都跌進「賣得越多，利潤越少」的泥淖。

　　◎為什麼大家削價競爭？
　　田中靖浩強調，「賣力經營卻不賺錢」的根本問題是：追求物美價廉，過度重視營業額，卻忽略做生意的起點是考量一項產品和服務能獲利多少。其實，左右利潤多寡的關鍵在於訂價！所以，不管是企業行號還是專業人士，都需要一套全新的訂價策略。

　　◎到底該怎麼訂價？
　　本書融合會計學、行銷學及商業心理學，搭配圖表與實例，傳授9種訂價方法，讓你擺脫削價競爭的痛苦，善用溫馨舒適（Cozy）、類比（Analog）變化魅力、接觸交流（Touch），使產品與服務提升到「物美更能訂高價」的「勝貓世界」（CAT）！

　　★★9種訂價方法，讓顧客獲得高滿足，你贏得高獲利
　　◎價值訂價法
　　【技巧】跳脫以往「成本＋利潤＝售價」模式，改為「售價－利潤＝成本」。
　　【案例】一杯低成本星巴克咖啡，比一碗高成本牛肉飯還要貴，關鍵就是你能否營造高價值的環境。

　　◎「免費加付費」組合訂價法
　　【技巧】「免費」在數字與心理上的誘惑，無人能擋。
　　【案例】巧克力伴手禮「買二送一」的獲利，實際上比打六折還要高。網路商店的「免運費」、券商投信的「免手續費」等，也屬於這種訂價法。

　　◎敗犬與勝貓組合訂價法
　　【技巧】將「便利卻冷血」的敗犬商品，加上「舒適且共鳴」的勝貓商品，創造「低獲利＋高獲利」的組合模式，賣得多也賺得多。
　　【案例】提供線上樂曲下載，搭配演唱會和周邊商品，形成「線上對線下」的虛實整合。大多數的商業領域都適用，例如時裝業、講師顧問業等。

　　◎驚奇訂價法
　　【技巧】仿效《孫子兵法》，在與敵手對峙時，採取正規戰術；要擊敗敵手時，則使用奇襲戰略。
　　【案例】「我的義大利餐廳」開發出招牌菜「生海膽泥與魚子醬佐活鮑魚」，成本是售價的三倍。顧客口耳相傳加上媒體宣傳效果，對店家來說非常划算。

　　◎比較心理訂價法
　　【技巧】針對同類商品推出兩或三種價位的品項，讓顧客在比較後開心掏錢選購。
　　【案例】人們到餐廳享受美食時，看到菜單中有Ａ（最貴）、Ｂ（中價位）、Ｃ（普通）三種價位的套餐，點哪一種的頻率最高？

　　◎「錨定效應＋回饋心理」訂價法
　　【技巧】顧客受惠之後，通常會產生「回饋」的想法，就像收到禮物後要回禮一樣。配合錨定效應一起使用，效果必定倍增。
　　【案例】個人經營的小型葡萄酒專賣店提供無限試飲，顧客可以品嚐不同價位的美酒。產品的錨定效應加上回饋小店的心理，讓顧客樂於一再光顧。

　　另外，書中還告訴你產品組合訂價法、錨定效應訂價法、緩解心理訂價法。

本書特色

　　‧網羅各行各業案例：麥當勞、YAMADA電器、星巴克、哈根達斯、UNIQLO、BMW等。
　　‧避免艱澀專有名詞，提供實用圖表並輕鬆解說，你不是商科背景也能迅速吸收。

名人推薦

　　新創及第二代企業導師／資深公關人 丁菱娟
　　赫通企業管理顧問公司總經理 林志誠
　　卓群顧問公司首席顧問 陳其華

　　＊原書名為《行銷高手都想上這堂訂價科學》

作者簡介

田中靖浩

　　田中會計師事務所所長。東京都立產業技術大學院大學客座教授。

　　1963年出生於日本三重縣四日市。早稻田大學商學部畢業後，進入外商管理顧問公司，後來擔任現職。提供中小企業管理諮詢服務、擔任經營與會計研討會講師、從事寫作，並舉辦及參與相聲等藝文活動。幽默解說困難的會計與企管理論，被稱為「令人發笑的風趣會計師」。

　　著作有《讓顧客開心買單的36招暗黑訂價法》、《實學入門——從會計看經營管理》、《實學入門──從會計看經營管理》、《從40歳開始「能夠捨棄名片」的生活方式》等。

譯者簡介

黃瓊仙

　　輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者，希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。

　　譯作有《98%顧客都買單の成交心理學》、《如何打造「長銷」的思考框架》、《讓顧客開心買單的36招暗黑訂價法》、《星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式》、《麥肯錫、史丹佛都在用的思考筆記》（皆為大樂文化出版）等。

前言 好價格，消費者感動、公司賺裡子；壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子

第１章 為什麼重視營業額，卻是讓公司陷入賠錢的元兇？
勤勞致富嗎？那可不！這年頭的遊戲規則已經改變
奉守會計法則？「營業額－成本＝利潤」其實是陷阱
薄利多銷？明明達成業績，公司卻倒閉，關鍵是……

第２章 「比價」時代的來臨，難道只能訴求我最便宜嗎？
數位、網路及全球化，導致低價的「敗犬環境」出現
零報酬的窮忙列車已在全球各地啟動，你該如何因應？
３步驟脫離「低價敗犬」，朝向「高價勝貓」的世界前進

第３章 如何把降價變成武器，而不是自殺利器？
案例：麥當勞漢堡長期打５折銷售，淨利竟然成長５倍
降價策略要成功賺到錢，得遵守２個先決條件
降價後，要注意是否創造出「整體獲利大於固定成本」

第４章 這年頭，搞懂訂價科學，就能讓你的商品標高價
首先，以人力為主的產業不能訂低價，為什麼？
其次，訂價是決定自我身價的行為，務必深思！
案例：為何蘋果手機可以訂高價？祕密是價值訂價法

第５章 真的很便宜？其實你會賺很多的「組合訂價策略」
【科學訂價法１】價值訂價法
案例：星巴克咖啡成本很低，但賣得比牛肉飯貴，關鍵是……
【科學訂價法２】產品組合訂價法
案例：吉列發明「可替換式Ｔ型刮鬍刀」，讓你不斷花錢買配件
【科學訂價法３】「免費加付費」組合訂價法
案例：手機業者推出「家人通話免費」，卻賺到高額基本費
【科學訂價法４】「敗犬與勝貓」組合訂價法
案例：業者用「線上下載＋演唱會＋周邊商品」，解救ＣＤ的滯銷

第６章 感覺很便宜？跳脫常規的「心理訂價策略」，讓顧客甘心買單
【科學訂價法５】驚奇訂價法
案例：美國航空讓旅客用里程換機票，一年吸收一百萬會員
案例：三井住友銀行ＡＴＭ不秀出公司名稱，賺取手續費
案例：哈根達斯採用小包裝，瞄準對價格敏感的顧客

第７章 比它還便宜？超級業務員最常用的「比較訂價策略」
【科學訂價法６】比較心理訂價法
案例：ＢＭＷ超業推銷術，讓你不知不覺想買得符合身分
【科學訂價法７】錨定效應訂價法
案例：ＭＢＴ球鞋標榜「世界最小健身中心」，價格比別家貴一倍
【科學訂價法８】「錨定效應＋回饋心理」訂價法
案例：葡萄酒專賣店提供無限試飲，居然讓淨利成長

第８章 不買會吃虧？用「規避損失訂價策略」，讓業績提升2.5倍
案例：7-11集點卡觸動顧客「可惜」心理，創造來店動機
【科學訂價法９】緩解心理訂價法
案例：二手回收商如何破解人們對物品的依戀？
案例：壽險公司打出動人廣告，訴求客戶「規避損失」心理
案例：伊藤洋華堂舉辦「以舊換新」活動，擄獲人心

後記 問３個問題，找到優質訂價的關鍵
致謝辭