誰都看得懂的行銷策略：實體與網路共通的行銷策略原則

行銷策略是一種想法或計畫
產生使產品暢銷獲利的行銷優勢
成功的行銷策略有三項基礎：「顧客滿意」、「壟斷」和「定位」
以系統性的思考原則，擬定有效的行銷策略

　　最基本的行銷優勢有三項基礎：
　　1. 顧客滿意（Customer Satisfaction）：使顧客感到滿意
　　2. 壟斷（Monopoly）：沒有競爭或競爭者比自己弱
　　3. 定位（Position）：位於一個高獲利的市場中

　　還必須同時系統性思考相關的策略要素：
　　◎顧客：顧客需要甚麼？顧客在哪裡？
　　◎競爭者：競爭者是誰？競爭者有何優劣勢？
　　◎市場：市場在哪裡？市場規模有多大？
　　◎自己：自己有多少資源？自己的優劣勢為何？

　　行銷策略長期以來一直是一個經常在變動的概念，每當出現暢銷新產品（例如《寶可夢GO》）、新技術（例如網路直播）、市場變化（例如房市下跌）或知名人物發表新的看法（例如馬雲提出所謂的新零售），就可能引起許多人提出一些「新的」行銷策略，而「舊的」行銷策略往往被忽視，雖然它們過去也可能曾經是所謂新的行銷策略。許多所謂新的行銷策略只不過是被新的事件所詮釋或包裝，並不是真的與所謂舊的行銷策略有所不同，而且有些舊的行銷策略卻是最基本、最重要的，如果在追逐新的行銷策略時忽略最基本、最重要的行銷策略，很可能導致行銷失敗。

　　行銷策略的種類和形式非常多，如果單獨一個一個說明會流於瑣碎而且還會出現大量重複的部分，因為它們之間有許多共同點，因此如果想要完整的說明行銷策略就必須有一個基本的和完整的觀念架構，建立整體觀念架構的另一個好處是不會迷失在百家爭鳴、各說各話的行銷策略中。本書以行銷策略的核心──「基本行銷優勢」作為整體觀念架構的基礎，讓讀者可以從整體觀點了解何謂行銷策略，而不只是學到行銷技術的集合。

　　本書所列都是原則，但任何策略原則都必須經過大量實務的驗證和詮釋，才能融入策略思考而不致成為盲目教條，如果在實務上堅持知其然而不知其所以然的教條性原則，往往就是重大失敗的開始，因此在參考本書所列的原則之外，培養策略思考還必須開放心胸廣泛學習、站在相異的立場了解和參考相異的思維，並且在可控制損害的情況下大膽嘗試和前進。

推薦人    

　　翁振益／銘傳大學觀光事業學系教授兼觀光學院院長
　　陳顯立／鴻海科技集團富盈數據執行長
　　劉治宏／宏林跨媒體整合行銷總經理

好評推薦    

　　◆以淺顯易懂的方式描繪了一個系統性思考的模式，幫助讀者們理解並運用行銷的策略性思考。對於初入此道的學子們而言，作者豐富的實戰經歷與書中多樣的案例是一個有力的學習輔助；對於行銷實務界人士而言，本書的理論與實務兼具更幫助業者在思考高度上更加進階。──翁振益／銘傳大學觀光事業學系教授兼觀光學院院長

　　◆這是一本行銷策略方面少見的好書，可能也是目前市面上唯一能真正稱為行銷策略的書，既不是乏味的教科書，也不是瑣碎的個人經驗談，更不是美化的企業宣傳，而是從非傳統觀點全面破解行銷策略並以真實案例作為佐證。──陳顯立／鴻海科技集團富盈數據執行長

　　◆在這段傳統媒體沒落、數位媒體崛起而跌宕起伏的交叉期，要把行銷策略講到透徹談何容易，這也是這本書價值連城之處！──劉治宏／宏林跨媒體整合行銷總經理

袁大容

　　美國康乃狄克大學MBA，赴美前曾於數家台灣小企業任職業務員與行銷企劃，歸國後於台灣數家上市與大型企業任職行銷企劃與策略規劃主管，之後於台灣與中國大陸數家上市與大型企業任職人力資源副總經理與人資長，並曾為任職之企業贏得行政院頒發之人力創新獎。曾於1998年與2010年分別創立網路公司與企管顧問公司，目前為獨立顧問並三度創業中。

推薦序
自序

第一部：行銷優勢
第一章：行銷策略
何謂策略？
何謂行銷策略？

第二章：基本行銷優勢
顧客滿意、壟斷、定位
理想的行銷策略
 
第二部：顧客滿意
第三章：顧客價值
顧客的意見
實質價值、感覺價值、誇大價值、促銷價值
顧客價值與顧客滿意
主要顧客價值、次要顧客價值

第四章：身份價值
身份價值、表演價值、基本價值
身份價值的效用
大幅提升顧客價值的手法

第五章：新世代產品
第一、二、三級新世代產品
高度取代性vs. 部分取代性
普世價值

第六章：量價值
量價值 vs. 低價
高檔精品
價格

第七章：感覺價值
品牌
新奇性、流行性
稀有性、獨特性
同理心、個性化
感情、感動、美感
參與、社群
訊息、信任

第八章：質價值
實用性、耐用性、安全性、便利性、效率、彈性
服務
金錢、奢侈性

第九章：實體和網路購物過程
顧客購物過程
購物障礙
實體店vs. 網路店
實體體驗 vs. 虛擬體驗
網路店的基本經營原則
虛實整合

第十章：價值共鳴
簡單加值、深度加值、中立加值
激發價值共鳴
顧客購物圈

第十一章：核心價值
核心價值鏈
核心價值
核心價值鏈缺損
概念導向的核心價值鏈
品牌與核心價值鏈
改變或翻轉核心價值鏈

第十二章：顧客價值指標
知名度、曝光度
需求度、忠誠度、共鳴度
顧客價值指標與顧客購物階段
 
第三部：壟斷
第十三章：可應用於行銷壟斷的軍事戰略
諾曼第登陸戰
以阿六日戰爭和贖罪日戰爭
第一次波斯灣戰爭
越戰
國共內戰

第十四章：質量優勢
價值優勢與資源優勢
行銷資源投入與臨界質量
質量優勢

第十五章：攻擊
全線正面攻擊
攻擊所需要的行銷資源
全線側面攻擊
混戰
局部正面攻擊
差異性
局部側面攻擊與市場區隔
游擊
短期行銷手法vs.長期行銷手法

第十六章：佔領
新市場
新產品
新產品上市
市場空隙

第十七章：防禦
全線防禦 vs. 局部防禦
機動防禦
壕溝防禦
先制防禦、掩護、遲滯、撤退

第十八章：阻絕
價值阻絕與資源阻絕
技術阻絕
 
第四部：定位
第十九章：最佳的定位
最佳定位的條件
市場規模
利基市場
定位老化、定位稀釋、定位矛盾、定位不明
完整的定位

第二十章：市場與定位
改變定位
國際市場
網路市場
網路世代
 
結語