商務設計的行為經濟學筆記|解鎖行銷與創新的密碼

中島亮太郎 何蟬秀 譯

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商品描述

探索消費者的行為動機
設計不只是色彩與形狀的創作,建立一個機制讓商品與服務的使用者感興趣且願意採取行動,也是一種設計。本書以簡單易懂的方式解釋消費者心理和行為,並搭配豐富的圖解,探索影響人們做出選擇,採取決策的背後的緣由,是參與服務規劃和設計的人以及設計師的必讀之作。

融合百家精粹,解鎖行銷密碼
本書根據行為機濟學、社會心理學、設計等各方面的理論,將趨勢分為八大類。解釋了為何人們會受到偏見的影響,以及如何利用這些偏見。

本書從行為經濟學的角度,探討提供商品、服務的企業與使用者之間的關係。具體的特色如下:
・從整體結構了解運作機制,而非學習單一理論
・大量圖示,讓理論一看就懂
・融入社會心理學與設計等觀點
・說明如何運用至商品與服務中
・讀者閱讀時能與實務連結,讓學習更有趣

 

<序>

行為經濟學與設計的交集
本書的主題是行為經濟學在設計上的應用。設計不只是色彩與形狀的創作,建立一個機制讓商品與服務的使用者感興趣且願意採取行動,也是一種設計。

培養「觀察人與社會的能力」,提出有創意的設計提案
設計師在設計的過程中需要思考的有很多,像是使用者使用時的心情、周圍的環境,或是如今的社會熱門議題為何。如果是企業與行政機構,可以透過數字來分析這些問題,不過設計師更關注的是使用者的實際行為與感受,在獲得新的發現後進一步展開調查,最後呈現於設計提案中。
設計師在研究時並沒有既定的方法,而是可以運用幾種方法與框架,例如以時間軸整理出商品、服務的使用過程,或是採訪實際的使用者。不過,這些充其量只是方法,執行這些方法時,最重要的前提還是「觀察人與社會的能力」。
使用者並非總是追求便利與效率,然而,在公司工作的時間一久,分析市場現況時,想到的總是商品、服務的方便性與效率,如此一來,所提出的解決方案,其特色也會與其他公司相似,例如方便、快速、划算等,最後,所有競爭者都站上同一個戰場,淪為一場消耗戰。然而,使用者追求的或許是前所未有的愉悅感受與有趣的體驗,而不一定是方便與效率,覺察這項事實的觀察力對研究來說是相當重要的。

一直以來,我不斷在實務現場嘗試各種設計的研究方法,當我思考是否有其他的方法,能夠透過非設計領域的概念,打造更加符合商務思維的設計時,突然注意到行為經濟學這個領域,於是我閱讀了幾本相關書籍,書中提到,使用者進行判斷時並非總是理性。在我熱衷投入並鑽研這個領域後,我發現「這應該有助於設計的研究」,因為,行為經濟學與設計有個共通之處,它們的重點都是人=使用者。

了解行為經濟學可以幫助您發掘創新商機
2020這一年,我在媒體平台「note」定期針對行為經濟學與設計主題發布自己的所學內容,有一天,編輯表示對我的文章感興趣,這也成了本書的寫作契機。除了研究之外,行動經濟學也能運用於實務上的商品與服務,因此,除了設計師之外,本書也適合許多對象閱讀,像是負責商務企劃,或是想要讓工作更有趣的讀者。本書的目標是藉由學習行為經濟學,讓更多人能以研究的觀點著手設計,打造更創新的商務。

與其他行為經濟學書籍的差異
行為經濟學的相關書籍可概分為兩大類,第一種是心理學家與經濟學家等專家的著作,例如諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾・康納曼的著作《快思慢想》,以及理查・賽勒和凱斯・桑斯坦合著的《推力:決定你的健康、財富與快樂》。另一個種類則是簡單彙整各個理論的書籍,這個種類可以再細分為許多類型,有些以左右兩頁為一個單位,讓讀者對單一概念一目瞭然,也有些是以漫畫、說故事的方式介紹。

我並不是學者,這本書當然也不是學術型的著作,不過,本書與彙整類的書籍又稍有不同,著重的是「如何在商務中實際運用」。此外,希望讀者閱讀本書時,不要在學習完理論後就滿足地闔上書籍,而是要內化為自己的知識,運用到新商品與服務的企劃,或是套用至設計提案中。我也期待讀者能跳脫方便性與效率的框架,在實務上有所創新。

作者簡介

中島亮太郎
Tigerspike Tokyo office / Lead UX Designer
關注如何結合設計與商務,任職於開發數位產品的國際企業Tigerspike,負責設計策略與商務設計的實踐。曾經在醫療、金融、保險、流通、製造、汽車、通訊、旅遊、體育等領域,從設計的觀點從事商務企劃與實現構想,此外,也支援新創企業、擔任大學的兼任講師。擅長透過圖表整理商務上的難題。出生於北海道。

目錄大綱

📖第一章|框架
框架Ⅰ|連結使用者與企業
01.追求方便性與效率的陷阱
02.在商務上派上用場的行為經濟學
03.站在使用者的角度思考

框架Ⅱ|掌握認知與行為的特徵
04.人與機器的差異
05.認知的流程
06.八個偏誤
07.四個推力
08.透過偏誤與推力改變行為

📖第二章|偏誤
偏誤Ⅰ|人會考量到其他人
09.同儕效應(一起的話就能努力)
10.社會偏好(體貼對方)
11.互惠性(必須予以回報)
12.空想性錯視(臉的力量)
13.權威(強化上下關係意識)

偏誤Ⅱ|人會受到周遭的影響
14.從眾效應(排隊心理)
15.羊群效應(少數派的不安)
16.奈許均衡(互惠關係)
17.稀少性(快失去就更想要)
18.社會證明(希望能有所依靠)
19.旁觀者效應(每個人都視而不見)

偏誤Ⅲ|人會依時間改變認知
20.捷思法(捷徑思考)
21.現時偏誤(現在才重要)
22.正常化偏誤(厭惡改變)
23.回想偏誤(自圓其說)
24.人為推進效應(有進度就會更有幹勁)
25.峰終定律(結果好就一切都好)

偏誤Ⅳ|人會意識到距離
26.稟賦效應(自己擁有的最好)
27.DIY效應(過度高估與自己有關的事物)
28.MAYA理論(先進程度與熟悉度)
29.碰觸效應(觸摸是王道)
30.確認偏誤(寬以待己的習性)
31. 懷舊(懷舊行銷)

偏誤Ⅴ|人會依條件改變選擇
32.展望理論(規避損失)
33.過度辯證效應(報酬與幹勁)
34.賭徒謬誤(下次肯定會)
35.心理抗拒(對「不可以」的反彈)

偏誤Ⅵ|人會依框架理解
36.安慰劑效應(病由心生)
37.整數效應(概略分類思考)
38.選擇的悖論(選項太多則無法選擇)
39.錨定效應與促發效應(順序很重要)
40.框架效應(表達方式決定結果)

偏誤Ⅶ|人會依情緒反應
41.友好(喜好則寬容)
42.欺騙(每個人都想輕鬆)
43.半夜的情書(一時衝動而後悔)
44.遊戲化(遊戲與努力)

偏誤Ⅷ|人會受制於決定
45.一致性(與固執連結)
46.沈沒成本(「可惜」的圈套)
47.認知失調(自我洗腦)

📖第三章|推力
推力Ⅰ|理解推力
48.推力的結構
49.推力的框架

推力Ⅱ|讓使用者展開行動
50.預設值(無意識地誘導)
51.機關(自然地誘導)
52.標籤(有目的地誘導)
53.誘因(以報酬誘導)

推力Ⅲ|設計商品與服務
54.文字
55.視覺
56.實體
57.畫面操作
58.場合與服務
59.商務策略
60.心態