SEO藝術(第3版)

宮鑫等 宮鑫 等

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商品描述

本書涵蓋SEO的各個領域,有豐富的實例,不僅詳細剖析了不同類型網站在SEO不同階段的最佳實踐,還指出了許多過時以及危險的錯誤做法,仔細閱讀這本書,在瞭解SEO的正確做法之外,還能夠幫助讀者遠離"黑帽”SEO,實現可持續的網站目標。其中的關鍵詞研究、設計SEO友好的網站、創建有鏈接價值的內容和鏈接營銷、效果跟蹤測量等章節,對所有想精通搜索引擎優化的人而言都是必讀的內容。

作者簡介

Eric Enge是SEO顧問公司Stone Temple Consulting的總裁,業界公認的SEO專家。

Stephan.Spencer是SEO公司Netconcepts的創始人及總裁,自動SEO技術平台GravityStream發明人。Rand Fishkin是SEOmoz的CEO和聯合創始人,全世界最知名的SEO權威專家之一。

Jessie C. Stricchiola是一家總部在三藩市的搜索營銷公司Alchemist Media的創始人。

宮鑫:射手學院創始人,搜索引擎營銷專家,曾任百度認證負責人,品眾互動首席優化師。著有《Google廣告優化與工具》;主持編寫《百度推廣——搜索營銷新視角》、《點金時刻——搜索營銷實戰思維解讀》;譯著十餘本。

康寧:上海外國語大學英語語言文學博士,現為青島科技大學外國語學院副教授,英語系主任,翻譯碩士教育中心主任。在《中國翻譯》等期刊發表論文二十餘篇,出版譯著一部。曾為青島海爾等多家公司擔任兼職譯審和翻譯。

刑天SEO:真實名:陳超,湖北黃岡人,上海刑天營銷創始人,百度白金營銷講師,從2007年開始,一直從事於搜索引擎優化(SEO)項目,為許多國際化品牌提供過SEO服務,在工作之餘筆耕不止,寫了大量的SEO相關的經驗總結文章。

目錄大綱

第1章搜索:反映意識並連接商業契機1
1.1搜索引擎的使命1
1.2搜索引擎的市場份額2
1.3搜索的人為目標3
誰進行搜索以及他們搜索什麼內容3
1.4確定搜索用戶意圖:搜索營銷人員和搜索引擎的挑戰4
1.4.1導向型查詢5
1.4.2信息型查詢5
1.4.3交易型查詢6
1.4.4自適應搜索7
1.4.5搜索用戶意圖7
1.5如何進行搜索9
1.6搜索引擎如何推動電子商務12
1.7移動變化13
1.8眼動追踪的歷史:用戶如何瀏覽搜索結果頁面13
1.9點擊追踪:用戶如何點擊搜索結果(自然與付費) 18
搜索結果和流量的分佈19
1.10結論21
第2章搜索引擎基本原理22
2.1了解搜索結果22
2.1.1了解搜索結果頁面的佈局22
2.1.2了解垂直搜索結果如何顯示26
2.1.3谷歌知識圖譜31
2.2基於算法的排名系統:爬取、建立索引、排名31
2.2.1爬取和建立索引31
2.2.2檢索和排名33
2.2.3評估網頁內容34
2.2.4了解搜索引擎在網頁上可以“看到”哪些內容36
2.3確定搜索用戶意圖並傳達相關、新鮮內容42
2.3.1文檔分析和語義連通性43
2.3.2內容質量和用戶參與度46
2.3.3鏈接分析47
2.3.4評估社交媒體信號49
2.3.5易混淆詞組、消除歧義以及差異性49
2.3.6為什麼這些算法有時不准52
2.4知識圖譜52
2.5分析排名因素54
2.5.1不良排名因素56
2.5.2其他排名因素56
2.6使用高級搜索技巧57
2.6.1高級谷歌檢索運算符58
2.6.2 Bing高級搜索運算符62
2.6. 3更多高級搜索運算符技巧63
2.7垂直搜索引擎65
2.7.1大型搜索引擎的垂直搜索65
2.7.2廣泛搜索/混合搜索70
2.8分國別的搜索引擎72
2.9結論73
第3章SEO計劃:定制你的策略74
3.1 SEO實操人員可實現的戰略目標75
3.1.1能見度(品牌化) 75
3.1.2網站流量75
3.1.3高投資回報率76
3.2 SEO策略需個性化定制77
3.3了解搜索引擎流量及用戶訪問意圖78
3.4在網站開發之前優先開發SEO計劃78
3.5了解你的受眾並找到你的利潤市場79
3.5.1規劃你的產品和服務80
3.5.2明白“內容至上” 80
3.5.3細分你網站的受眾81
3.5.4了解受眾與發現利基市場82
3.6對原始流量實施SEO 83
3.7對電子商務銷售實施SEO 84
3.8對注意力份額和品牌化實施SEO 85
3.9對銷路拓展與直接營銷實施SEO 85
3.10對名譽管理實施SEO 86
3.11對意識形態影響方面的SEO 87
3.12高級規劃評估方法88
3.12.1 SWOT分析法88
3.12.2 SWOT指南89
3.12.3 SMART目標90
3.13結論92
第4章SEO實施:第一階段93
4.1計劃的重要性93
4.2開發平台和信息架構94
4.2.1技術性決定94
4.2.2結構決策96
4.2.3移動網站和移動應用99
4.2.4單頁面應用程序99
4.3審核既有網站,確定SEO問題101
4.3.1審核的元素101
4.3.2關鍵詞复核的重要性105
4.3.3關鍵詞同型裝配106
4.3.4案例:解決內鏈問題108
4.3.5服務器和託管問題110
4.4確認時興的服務器統計軟件並且獲得訪問111
4.4.1網站分析111
4.4.2日誌文件追踪111
4.4.3谷歌搜索控制台和Bing網站管理員工具112
4.5確定最佳競爭對手112
4.5.1識別垃圾信息112
4.5.2尋找最佳的競爭對手113
4.5.3揭示他們的秘密114
4.6評估歷史進程116
4.6.1網站變化的時間線116
4.6.2影響SEO的網站變化類型117
4.6.3以前的SEO工作118
4.7以當前的索引現狀為基準118
4.8為自然排名設定基準120
4.9以當前的流量源和量級為基準121
4.10將商業資產為SEO所用121
4.10.1你擁有/控制的其他域名121
4.10.2線上線下的關係122
4.10.3你從未在網絡中發布的數據和內容122
4.10.4有積極體驗的顧客122
4.10 .5追隨者、朋友和粉絲122
4.11結論123
第5章關鍵詞研究124
5.1關鍵詞研究的理論基礎124
5.1.1戰略性思考124
5.1.2了解關鍵詞需求曲線的長尾125
5.1.3了解谷歌Hummingbird的作用125
5.1.4了解“未提供”關鍵詞和共現性分析128
5.2傳統方法:領域專長和網站內容分析129
5.2.1關注競爭對手分析130
5.2.2整合關鍵詞研究、共現性分析及用戶意向研究131
5.3關鍵詞研究選項131
5.3.1來自搜索引擎的關鍵詞研究數據132
5.3.2工具提供的關鍵詞研究數據135
5.3.3關鍵詞研究數據分析166
5.3.4廣告活動運行和第三方搜索數據168
5.3.5著陸頁面優化169
5.4利用關鍵詞需求的長尾170
5.4. 1從相關網頁中提取詞彙170
5.4.2從關鍵詞研究工具中尋找有價值的資料171
5.4.3確定長尾模式172
5.4.4使用編輯內容策略選擇長尾詞174
5.4.5使用用戶生成內容策略選擇長尾詞175
5.5關鍵詞需求的趨勢、季節性和季節性的波動175
5.6結論177
第6章創建SEO友好型網站178
6.1確保搜索引擎能夠訪問你的網站178
6.1.1可索引的內容178
6.1.2可爬行的鏈接架構179
6.1.3 XML站點地圖181
6.2創建最佳的信息架構185
6.2.1條理分明、分類明確的流量的重要性185
6.2.2網站結構設計原則189
6.2.3平面網站結構和縱向網站結構192
6.2.4搜索適應性網站導航195
6.3根域、子域及微型網站202
6.3.1何時使用子文件夾203
6.3.2何時使用子域名204
6.3.3何時使用獨立的根域名204
6.3.4微型網站204
6.3.5何時使用TLD而非.com 207
6.4域名名稱或網址的優化208
6.4.1優化域名208
6.4.2選擇正確的網址210
6.5移動適應性212
6.6關鍵詞選擇213
6.6.1 HTML <title>標籤214
6.6.2元描述標籤216
6.6.3標題標籤218
6.6.4文件正文219
6.6.5圖像文件名及alt屬性222
6.6.6粗體文本223
6.6.7同類關鍵詞導入223
6.6.8在內容管理系統和自動生成內容中的關鍵詞選擇224
6.6.9內容創建者的有效關鍵詞選擇224
6.6.10長尾關鍵詞選擇225
6.7內容優化226
6.7.1內容結構226
6.7.2 CSS和語義標記228
6.7.3內容獨特性和深度230
6.7. 4內容主題232
6.8內容重複的問題232
6.8.1內容重複的後果234
6.8.2搜索引擎如何識別重複的內容235
6.8.3侵犯版權238
6.8.4如何避免網站中的內容重複239
6.9使用cookie和會話ID管理內容241
6.9.1什麼是cookie 241
6.9.2什麼是會話ID 242
6.9.3搜索引擎如何理解cookie和會話ID 243
6.9.4為什麼你想用cookie或會話ID限制搜索引擎訪問244
6.10內容推送和搜索爬蟲控制245
6.10.1隱藏和分割內容推送245
6.10.2向搜索引擎和不同的訪客提供差異化內容247
6.10.3相較於訪客,有針對性地向搜索引擎顯示特定內容248
6.11重定向261
6.11 .1為何使用以及何時使用重定向262
6.11.2優質重定向與劣質重定向262
6.11.3網址重定向及重寫的方法263
6.11.4如何在無循環的情況下重定向主頁索引文件269
6.12內容管理系統問題270
6.12.1 CMS選擇275
6.12.2第三方CMS附件276
6.12.3 Flash編碼最佳實踐277
6.13多語言/多國定位的最佳案例282
6.13.1如何定位一個具體的國家282
6.13.2使用現有域存在的問題282
6.13.3兩大主要解決途徑283
6.13.4多語言問題283
6.14語義檢索286
6.14.1谷歌的Hummingbird 287
6.14.2語義檢索和SEO 288
6.14.3實體和語義檢索288
6.14.4結構化數據289
6.15 Schema.org 291
6.15.1概述292
6.15.2如何使用Schema.org 294
6.15.3小結303
6.16谷歌著作權和作者權威性303
6.16.1谷歌著作權簡史304
6.16.2為什麼谷歌會終止rel="author"的使用305
6.16.3谷歌終止作者權威性了嗎306
6.16.4個性化搜索中的Google+作者306
6.16.5作者權威性在谷歌的前景307
6.16.6作者權威性307
6.16.7谷歌的發布者標籤309
6.17谷歌的知識圖譜和知識庫311
6.17.1搜索複雜性變化概述311
6.17.2合理使用315
6.17.3知識庫是如何運行的316
6.17.4知識庫前景318
6.18結論318
第7章內容營銷320
7.1在歷史上鍊接如何影響搜索引擎排名321
7.1.1原始PR值算法322
7.1.2影響鏈接價值的其他因素327
7.1.3搜索引擎怎樣使用鏈接330
7.2搜索引擎怎樣評估鏈接的進一步探討331
7.2. 1補充鏈接評估條件331
7.2.2搜索引擎如何確定一個鏈接的價值337
7.3創建吸引鏈接的內容338
7.3.1怎樣獲得鏈接338
7.3.2網站怎樣獲得鏈接339
7.4內容營銷概論339
7.4.1用內容吸引鏈接340
7.4.2了解內容營銷的基本原則340
7.4.3面向你的受眾優化你的內容類型342
7.4.4實施內容營銷策略343
7.4.5開發起作用的內容343
7.4.6頭腦風暴的內容構思和保持創意性344
7.4.7速度風暴346
7.4.8得到創意性的幫助346
7.4.9重新利用內容347
7.4.10懂得讓內容高質量的因素347
7.4.11集成情感觸發、標題和圖像348
7.4.12利用模因的力量350
7.4.13衡量內容營銷參與度354
7.5選擇正確的內容營銷策略356
7.5.1識別可能鏈接到你網站的類型356
7.5.2在網站上放置價值356
7.5.3細分受眾、確定人物角色和目標內容359
7.5.4把所有各方面都整合在一起361
7.6內容營銷活動的類型363
7.6.1客座帖子363
7.6.2內容聚合367
7.6.3值得鏈接的內容還是病毒性質的內容368
7.6 .4用戶生成內容370
7.7建立受眾371
7.7.1知道其他人的受眾372
7.7.2充分利用影響者及其營銷手段377
7.7.3在社交媒體中保持活躍382
7.7.4建立線下關係386
7.8人際關係和拓展386
7.8.1與影響者建立人際關係386
7.8.2為人際關係創造一個價值定位399
7.8.3有效地使用直接電子郵件399
7.9贏取鏈接的其他方法400
7.9.1網絡目錄400
7.9.2在社交媒體中人工創建鏈接401
7.9.3灰帽/黑帽401
7.9.4獎勵和徽章405
7.9.5客戶折扣/獎勵406
7.10搜索引擎怎樣反擊鏈接垃圾406
7.10.1谷歌企鵝算法406
7.10.2反擊鏈接垃圾的其他算法措施406
7.10.3負面鏈接建設408
7.10.4非自然鏈接的消息408
7.10.5搜索引擎採取的其他行動409
7.11參與社交網絡獲得鏈接409
7.11.1寫博客獲得鏈接410
7.11.2利用主流社交媒體平台411
7.11.3有效地利用社交媒體網絡:注意事項412
7.11.4成功使用YouTube進行內容營銷417
7.11.5成功實施客座帖子419

7.11.6小結420
7.12結論420
第8章社交媒體和用戶數據在搜索結果排名中所起的作用422
8.1社交信號和谷歌排名的相互關係423
8.2社交信號的價值是什麼424
8.3 Bing的社交信號實驗425
8.4谷歌是否將Facebook作為排名信號427
8.5谷歌是否將Twitter作為排名信號431
8.6谷歌是否將Google+作為排名信號433
8.6.1 Google+的個性化規則434
8.6.2 Google+文章在搜索結果中的表現435
8.6.3搜索結果中的Google+品牌頁面436
8.6.4 Google+對非個性化搜索結果的影響437
8.6.5 Google+作為排名因素的研究438
8.6.6谷歌如何使用Google+作為排名信號439
8.7社交媒體營銷的間接影響440
8.8監控、度量和改進社交媒體營銷443
8.8.1奪得關鍵的文案信息444
8.8.2確定新的社交網絡445
8.8.3跟踪社交媒體447
8.9作為搜索質量度量指標的用戶交互461
8.9.1谷歌和Bing如何收集交互指標461
8.9.2潛在的用戶交互信號463
8.9.3投票機制464
8.10文檔分析465
8.10.1低下的編輯質量465
8.10.2閱讀水平465
8.10.3關鍵詞堆積/缺乏同義詞466
8.10.4廣告密度和令人反感的廣告466
8.10.5千篇一律467
8.10.6頁面速度467
8.11優化用戶體驗以改進SEO 468
8.11.1第1步:建立問卷468
8.11.2第2步:將問捲髮送給你的客戶/潛在的客戶468
8.11.3第3步:記錄回复並利用它們建立人們想要的內容469
8.12結論469
第9章熊貓算法、企鵝算法和懲罰機制470
9.1診斷流量減少的原因470
9.2主要谷歌算法縱覽472
9.3熊貓算法473
9.3.1熊貓算法的目標區域476
9.3.2排名多樣化的重要性478
9.3.3排名時權威因素的作用480
9.3.4低質量內容對排名的影響480
9.3.5恢復的方法480
9.4企鵝算法483
9.4.1企鵝算法的目標區域484
9.4.2恢復的方法485
9.5懲罰485
9.5.1人為懲罰的種類487
9.5.2谷歌不喜歡的鏈接492
9.5.3鏈接清理過程498
9.5.4數據來源498
9.5.5實用工具499
9.5.6鏈接刪除過程501
9.6結論504
第10章移動、本地與垂直SEO 505
10.1移動領域505
10.2應用程序SEO:移動搜索的深層鏈接和索引510
10.2.1應用程序深層鏈接510
10.2.2應用程序索引512
10.3垂直搜索優化512
10.3.1通用搜索/混合搜索513
10.3.2釋放的機會516
10.4本地搜索優化516
10.4.1本地表單提交518
10.4.2 Google My Business(GMB) 520
10.4.3谷歌知識圖譜旋轉木馬521
10.4.4 Bing Places for Business 524
10.4.5 Yahoo!Local 525
10.4.6本地搜索的業務網站優化526
10.5圖片搜索優化528
10.6谷歌購物搜索優化532
10.6.1提交產品信息接口532
10.6.2優化產品的信息接口533
10.6.3在AdWords中推廣產品535
10.6.4報告購物廣告結果536
10.7優化博客搜索536
10.7.1結構化的博客優化536
10.7.2優化你的錨文本537
10.7.3文章置頂537
10.7.4作者資料頁538
10.7.5鏈接538
10.8優化新聞搜索:谷歌新聞538
10.8.1驗收標準540
10.8.2應用程序進程540
10.8.3付費和訂閱網站540
10.8.4谷歌新聞發布中心541
10.8.5技術要求543
10.8.6谷歌新聞中的縮略圖片546
10.8.7重新抓取546
10.8.8谷歌新聞網站地圖546
10.8.9谷歌新聞中的視頻550
10.8.10編輯器推薦內容551
10.9視頻/多媒體搜索優化552
10.9.1 YouTube視頻SEO 552
10.9.2谷歌視頻SEO 561
10.10結論563
第11章跟踪結果,測量成功564
11.1為什麼測量成功對於SEO流程至關重要565
11.1.1跟踪週期:生產、發布、測量、調整566
11.1.2建立適當的基準567
11.1.3將流量分析用於SEO業務案例568
11.2測量搜索流量568
11.2.1概述569
11.2.2選擇合適的分析軟件569
11.2.3提取Web分析中有價值的SEO數據570
11.2.4獲得搜索流量的頁面數量575
11.2.5細分搜索流量575
11.2.6引薦網站575
11.2.7使用自定義分析儀錶盤576
11.2.8更深入了解行動跟踪577
11.2.9甄別分析數據的良莠581
11.3將SEO與轉化和ROI聯繫起來582
11.3.1管理歸因584
11.3.2設置分析軟件跟踪轉化585
11.3.3按轉化率細分SEO活動588
11.3.4提高轉化率589
11.3.5確定項目ROI(投資回報率) 591
11.4競爭性和診斷性搜索指標593
11.4.1搜索引擎和競爭性指標593
11.4.2網站索引數據593
11.4.3基於鏈接跟踪內容營銷597
11.4.4排名611
11.4.5貨架空間(shelf space) 613
11.4.6 SEO平台614
11.4.7爬行錯誤614
11.4.8跟踪博客圈620
11.4.9跟踪自己的博客621
11.4.10搜索引擎機器人流量分析622
11.4.11 Web流量比較624
11.4.12時間性鏈接增長測量628
11.5長尾SEO關鍵績效指標630
11.6其他第三方工具632
11.6.1 MozBar 632
11.6.2 SEO Quake 633
11.6.3 SEO for Firefox 634
11.6.4 SpyFu 634
11.6 .5 SEMrush 635
11.6.6 Rio SEO Search Analytics 636
11.6.7 Rio SEO Website Optimizer 636
11.6.8 Searchmetrics Essentials 636
11.7結論638
第12章域名更改、重新設計和故障診斷639
12.1內容遷移的基本知識639
12.1. 1大規模內容遷移640
12.1.2規劃內容遷移640
12.1.3內容遷移預期643
12.2網站改變時和改變後保持搜索引擎可見性644
12.3域名更改時及更改後保持搜索引擎可見性645
12.3.1域名改變的獨特挑戰645
12.3.2預遷移準備645
12.4更換服務器647
12.5隱藏內容648
12.5.1識別搜索引擎看不見的內容648
12.5.2找出造成禁止爬行的原因649
12.5.3識別可能被看作垃圾的隱藏內容652
12.6 Spam過濾和處罰653
12.6. 1識別低質量域名和垃圾網站655
12.6.2垃圾報告658
12.6.3複製內容658
12.6.4無垃圾SEO的基本規則659
12.6.5搜索引擎處罰和重新審查要求660
12.7對內容抄襲的處理660
12.8更換SEO服務商或團隊成員663
12.8.1更換SEO員工潛在的問題663
12.8.2記錄SEO的行動和進程663
12.8.3用於快速培訓的SEO文件664
12.8.4刪除和審計664
12.9結論664
第13章SEO教育與研究665
13.1 SEO研究和搜索性能分析665
13.1.1 SEO資源665
13.1.2 SEO試驗667
13.1.3高排名和頁面的分析669
13.1.4不同搜索引擎和搜索類型算法的分析671
13.1.5經驗的重要性672
13.2競爭分析672
13.2.1內容分析672
13.2.2內部鏈接結構和網站架構673
13.2.3外部鏈接吸引力分析673
13.2.4他們的SEO策略是什麼674
13.2.5競爭分析小結674
13.2.6使用競爭鏈接分析工具675
13.2.7預算充足時的競爭分析676
13.3使用搜索引擎提供的SEO工具676
13.4網絡SEO行業690
13.4.1博客690
13.4.2 SEO的新聞媒體、社區和論壇691
13.4.3社交網絡中的群體692

13.5參加會議和組織693
13.6結論695
第14章實施SEO策略:內包,外包,或者兩者兼施696
14.1 SEO的業務696
14.1.1了解市場機會696
14.1.2在機構內獲得SEO工作的支持697
14.1.3打好基礎698
14.1.4激勵那些與你目標不同的人們來幫助你699
14.1.5在SEO發展到成熟階段的過程中不斷進步699
14.2僱用內部SEO專家還是實施外包:動力與挑戰701
14.2.1內部SEO人員的價值701
14.2.2外包SEO項目的價值701
14.3與外部專家合作702
14.3.1怎樣充分利用外部SEO專家的幫助703
14.3. 2如何實施SEO專家的建議703
14.3.3如何將SEO知識融入公司內部704
14.4 SEO工作中網絡複雜性的影響705
14.5小型公司的解決方案707
14.5.1培養內部的SEO專家707
14.5.2充分利用有限的資源或預算707
14.6大型公司的解決方案710
14.6.1利用外包獲得專業知識和經驗712
14.6.2明智採納SEO的建議712
14.7僱用SEO人才713
14.7.1選擇適合的SEO人才713
14.7.2向候選人宣傳職位714
14.7.3僱用合適的人選716
14.8挑選SEO公司/SEO諮詢顧問716
14.8.1啟動過程716
14.8.2準備投標申請書717
14.8.3與候選的SEO公司溝通721
14.8.4做出決定722
14.9將內部SEO團隊與外部SEO幫助結合起來724
14.10在公司內部建立SEO文化724
14.11結論725
第15章變革中的藝術形式:SEO的未來726
15.1不斷進行的搜索變革728
15.1.1搜索複雜性的增加728
15.1.2谷歌的統治地位731
15.2更多可搜索的內容和內容類型734
15.2.1搜索引擎對爬行的改進735
15.2.2搜索引擎有了新的內容來源735
15.2.3多媒體正變得可索引736
15.3更具個性化、本地化以及更易受用戶影響的搜索738
15.3.1用戶意圖738
15.3.2用戶互動738
15.3.3新的搜索模式739
15.3.4越來越依賴於雲計算739
15.4本地、移動和語音搜索變得越來越重要740
15.4.1本地搜索740
15.4.2移動搜索741
15.4.3語音識別搜索742
15.5市場飽和度和競爭力的提高743
15.6 SEO是一種持久的藝術形式745
15.7語義搜索和知識圖譜的未來746
15.8結論748
術語表749