不當行為:行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界 Misbehaving: The Making of Behavioral Economics

理查.塞勒(Richard H. Thaler) 劉怡女

  • 出版商: 先覺
  • 出版日期: 2016-06-01
  • 定價: $440
  • 售價: 9.0$396
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 464
  • ISBN: 986134277X
  • ISBN-13: 9789861342771
  • 相關分類: 投資理財 Investment經濟學 Economy
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商品描述

2017年諾貝爾經濟學獎得主,行為經濟學之父,理查.塞勒半自傳性代表作!

「塞勒博士是『行為經濟學』先驅,將心理學的研究應用於經濟學的決策分析中。
他的實證研究和理論洞見,加速行為經濟學的擴展,亦為經濟研究和政策方面帶來深遠影響。」
──2017年諾貝爾獎評審委員會

「塞勒博士研究人類行為四十餘年,在過去五年內,
操盤績效擊敗99%同類基金,不景氣中逆勢增長至37億美元!」──彭博新聞社

    美國亞馬遜、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍
    《經濟學人》年度選書
    《金融時報》、麥肯錫年度最具影響力 6 本書之一
    諾貝爾經濟學獎得主 丹尼爾.康納曼、羅伯‧席勒  共同推薦
 台大經濟系副教授馮勃翰 審定.導讀

人類會做出不符經濟學預測的行為?當我們談到經濟時,真該把自己擺進算式裡!

行為經濟學無所不在,諸如國家政策、企業管理,以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式,皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。

傳統經濟學假設經濟人是理性的,以追求最大利益為前提,但是行為經濟學之父塞勒博士指出,人類並非完全理性,我們不如愛因斯坦聰明,也沒有苦行僧的自制力,而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚,還會因為股市短期獲利而影響判斷,所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠,更有甚者,這種不合理行為會造成嚴重的後果。因此,經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人,我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型,才能幫助個人、企業,以及政府做出更好的決定。 

本書行文幽默風趣,塞勒博士的研究貼合現實,能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定,並且將行為經濟學應用在生活各個層面中,包括理財、購物、投資等,將會徹底改變讀者對經濟學、自己,以及整個世界的看法。

我們每一天都在應用行為經濟學:

◎300元購入的紅酒現增值為3,000元,收藏家不願賣出,只偶爾開一瓶來喝,也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒,卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏?

→    這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒,機會成本是一樣的,可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會,感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受,相較於親手奉上實實在在的現金,機會成本既模糊又抽象。

◎黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元,折價後少100元的鬧鐘,卻不願意為了定價5萬元的電視機,開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。

→儘管這十分鐘都價值100元,但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟,正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減,面對獲得,我們抱持著風險規避態度,面對損失,卻抱持風險偏好態度。

◎文斯付了3萬元的室內網球場會員費,他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月,只因不想浪費已繳的會員費,直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。

→繼續打球對財務有助益嗎?或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感?傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本,偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用,感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性,甚至是必要的。

◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長,此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去,顯然他們挺樂意被輕輕推一把。

→「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤,如果我們能夠預期這些錯誤,就能先想辦法以減少錯誤發生,或提醒人們可能會忽略的事情,發簡訊就是方法之一。

【各界熱烈推薦】

塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天才,也是很有趣的說故事高手,他的所有天分都在這本書中發揮得淋漓盡致。──諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者 丹尼爾‧ 康納曼

過去30年間,經濟學界發生一場最重大的革命,塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中,他舉出行為經濟學的例證,解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對了!本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。──諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者  羅伯‧席勒

台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長  黃俊堯 推薦

本書必然成為經典!塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物,可謂前無古人……確實顛覆出新局……種種銳利觀察激發出最遠大的真知灼見,簡直該獲頒奧運金牌。──《新漫遊者評論》,哈佛大學法學院教授,與本書作者合著《推力》 凱斯.桑思汀

本書精采道出塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐,並呈現這些研究方法的箇中價值。──《自然》雜誌

對行為經濟學歷來發展的慧黠探討,稍帶顛覆意味……引人入勝,相當發人深省。──《紐約時報》,哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授 強納森.肯尼

讀來非常享受……精采例子俯拾皆是……在理論與實務預測方面,早該把思維從「經濟」改為「人」。──《華爾街日報》,社會心理學家 卡蘿.塔芙瑞斯

塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命,簡單說明箇中關鍵概念,時而挑戰既有看法。──《芝加哥論壇報》

奇特而有趣。奇特之處在於,多數教授寫不出這樣好玩而切身的好書;有趣之處在於,書中內容不只道出塞勒的職涯歷程,也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人,不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求最大利益。──《魔球》《大賣空》作者  麥可.路易士

社會科學領域的大膽聰明之作,妥善呈現這個重要的思維變革,一般讀者也能讀得興味盎然……一本處理重要主題的傑作。──《泰晤士報》,丹尼爾.芬克斯坦

先前並無書籍闡述此一主題的發展歷程,塞勒教授堪稱先驅,憑本書補足現有缺口。──《獨立報》 

令人不忍釋卷……小說般的發展紀實,充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼……塞勒才華洋溢,抱持無盡的求知欲,講究實證精神,關注公眾福祉。──《衛報》

我希望所有商界人士都購買本書,這本書實在太好了!──英國奧美集團副總裁  羅里‧塞瑟蘭

本書道出現代經濟學裡幾個最重要洞見的背後故事。如果我必須跟一位當代天才困在電梯裡,我會選擇塞勒。──《異數》作者  麥爾坎.葛拉威爾

塞勒不只是行為經濟學的奠基者,還是擅長觀察的說書人,下筆幽默而風趣。找個位子,倒杯好酒,且聽塞勒娓娓道出他是如何讓經濟學界不得不承認人腦的影響。──史丹佛大學商學院組織行為學教授暨《讓創意更有黏性》作者  奇普.希思

把行為經濟學闡述得精采生動,寫得極好。──普立茲獎得主  大衛.魏瑟

饒富趣味……精采道出傳統經濟學與金融理論的缺點。──CFA特許財務分析師協會  羅納德.莫伊

本書跟刻板老調大相逕庭。塞勒與同仁的研究發現無法整理為一條討喜公式,原因是這些發現關乎混亂的真人,但是本書讓人不得不同意,當談到經濟學的時候,我們真該把自己也擺進算式裡。──《君子》雜誌

塞勒寫下了行為經濟學的聖經。本書引人入勝,內容廣泛全面,描述他如何投身論戰並大舉獲致成功,最終讓經濟學界不得不承認人類會做出不符合經濟學預測的行為。──《展望》雜誌

結合個人自傳與學門歷史,講述塞勒如何從博士班即著迷一個現象:經濟學模型的預測是一回事,一般人的行為卻是另一回事。──《今日管理》雜誌

 

 

 

●第1章 無關勝有關

剛開始擔任教職時,我的一番苦心不經意地惹毛了個體經濟學班上的大多數學生,而且還難得地與我在課堂上說過什麼話無關,問題是出在期中考。

我設計了一份測驗,目的是將學生依程度區分成三群:確實嫻熟學習內容的明星隊、已經掌握基本概念的中等生,以及根本沒讀懂的墊底一族。為了達成這次鑑別程度的任務,測驗內容必須包括一些只有明星隊學生答得出來的題目,換句話說,這次考試並不容易。測驗結果顯示我確實成功達到目標了,所有成績均勻分布,但是學生拿到成績時卻一片嘩然,他們最主要的投訴是滿分100分,可是班上的平均分數卻只有72分。

讓我納悶的是,平均分數對於成績分布根本毫無影響,校方的等第制給分標準是平均分數列為 B 或 B+,只有極少部分學生才會得到 C 以下的評分。我以為學生之所以抱怨,是因為他們還搞不清楚平均分數代表的意義,所以我向他們解釋分數是如何換算的:這次得分高於80分的給 A 或 A–;高於65分的或許給 B;只有分數低於50分者可能得到 C 以下的評分。既然校方是依照考試分數的分布來為個人等第制評分,全班平均分數的高低其實並不影響等第制評分標準。不過,這番解釋沒能撫平學生情緒,他們依舊討厭我的考試,而且也不怎麼喜歡我。當時還年輕的我憂心教職不保,於是決定設法改善情況,可是我並不想因此讓測驗變得比較簡單,那麼我該怎麼做呢?

最後,我想到一個主意。下次考試時,我將滿分從100分提高至137分。這回的測驗題目比第一次稍難些,學生只答對七成答案,但是全班平均分數是皆大歡喜的96分。學生們高興極了!雖然校方的等第制評分並不會因為班上平均成績提高而跟著改變,可是每個人都很開心。從那時候起,只要我教個體經濟學這堂課,我總會把滿分定為137分。我選擇這個數字有兩個理由:首先,這會將平均分數提高至九十幾分,有些學生甚至能拿到100分以上,讓他們樂不可支。其次,由於137這個數字不方便做心算,多數學生似乎懶得將自己的分數換算成比率。為了避免欺騙學生的嫌疑,接下來的幾年我都會在課程大綱印著幾行粗體字:「考試的滿分為137分,而不是常見的100分。這套給分方式對學生個人的等第制評分並無影響,不過似乎能讓大家都開心。」確實,我做了這項調整之後,就再也沒有學生來抱怨我的考試太難了。

從經濟學家的角度來看,我的學生們「行為不當」。我的意思是,他們的舉措不符合經濟理論核心中的理想行為模式。對經濟學家而言,滿分137分得96分(占70%),並不比滿分100分得72分好到哪裡,可是學生卻區別看待。只不過了解他們的心態之後,我就可以設計自己想要的考題,同時又能避免學生們大發牢騷。

◎經濟理論不承認人類是不理性的

四十多年來,從研究所畢業之後我就一直在思考這類案例。人類做出種種不符合經濟模型中想像的理性生物行為,可是我想表達的絕不是人類究竟有什麼毛病,畢竟我們都是生物學上的智人,我想要質疑的是經濟學家所用的模型,竟然是用虛構的「經濟人」來取代真實存在的智人。迥異於虛構的理性經濟人世界,真實人類經常做出所謂的不當行為,這意味著經濟模型的預測能力很差,而且造成的後果比惹毛一群學生要嚴重得多。事實上,沒有任何經濟學家預見2007年~2008年會爆發金融危機(確實有位經濟學家曾提出警告,指出房價增幅過快將造成危機,那位仁兄就是我的行為經濟學同儕羅伯.席勒,也就是2013年諾貝爾經濟學獎得主),甚至當時有許多人還認為那次危機與其後果根本不可能發生。

諷刺的是,這些建立在對人類行為錯誤認知之上的正規模型,正是讓經濟學享有最具影響力社會科學美譽的功臣,它的影響力表現在兩方面:其一是無可爭辯,在所有社會科學學者當中,經濟學家對公共政策最說得上話,甚至獨享政策建議發言權,猶在不久之前,其他社會科學學者仍鮮少受邀與談,即使獲邀,被分配到的座位也差不多相當於家族聚餐的兒童桌。

......

經濟理論的核心前提,就是人會根據最大利益來做選擇。在一個家庭所能購買的種種商品與服務中,他們會從負擔得起的品項中挑選最好的。尤有甚者,這套理性經濟人信念甚至假設我們的選擇公正客觀,換句話說,我們會根據經濟學家所謂的「理性預期」來做出選擇。假如我們著手創業,是因為相信成功機率有七成五,那麼實際上的成功機率也應當如此,畢竟理性經濟人不會過度自信。

學者們將「受限制的最佳化」這個前提,亦即從有限預算中選擇最佳商品,結合了另一個拉動經濟理論的主力—均衡。在價格自由浮動的競爭市場中,供需均衡決定了價格的波動,簡單來說就是最佳化+均衡=經濟學,這可是其他社會科學都望塵莫及的強大組合。

不過,這其中有個問題,其實經濟理論據以發展的前提是錯的。首先,一般人遇到的最佳化問題往往難以自行解決,甚至完全處理不來。隨便走進一間具備相當規模的超市,裡面往往就有數百萬種符合一般家庭預算的商品組合,他們真的會選中經濟效益最佳的組合?當然了,生活中還有許多比超市採購更棘手的問題,像是挑選職業、房屋貸款方案,或是結婚對象。我們已經實際看到這些領域的失敗率並不算低,因此也很難堅持主張常人做的選擇都能夠顧及最佳效益。

其次,常人並未如經濟學家所相信的,會做出公正客觀的選擇。經濟學家的字典裡或許沒有「過度自信」一詞,但是它卻深植於人類天性。再者,人類還有其他許多心理學家已記錄在案的誤判與偏見,羅列起來族繁不及備載。

第三,最佳化模式忽略了許多因素,譬如我前文舉過滿分137分的例子。在理性經濟人的世界有著太多應可排除在考慮之外的無關因素。理性經濟人不會在星期二買超大分量的晚餐,只因為他在星期天購物時覺得肚子很餓。星期天肚子餓,照理說無關星期二的餐點分量選擇。理性經濟人也不會在星期二硬是把超大分量的餐點吃完,即使他根本不餓,只因為他已經付了帳,不想浪費錢。對理性經濟人來說,先前所付的餐費無關他現在打算吃多少,也不會期待在每年的特定日子收到禮物,譬如結婚紀念日或生日,這些日子跟其他日子究竟有什麼差別?事實上,理性經濟人可能根本搞不懂送禮物這回事到底有何意義,說不定還覺得現金就是最好的禮物,可讓受贈者自行選購效益最佳的商品。不過,除非你的配偶是經濟學家,否則我不建議你在下次結婚紀念日給對方現金當禮物,回頭想想,就算你的配偶是經濟學家,送現金大概也不是個好主意。

其實大家都知道,我們並非生活在理性經濟人組成的世界,運轉這個世界的是人類,而既然絕大多數經濟學家也算人類,他們自己都心知肚明世界並非由理性經濟人所構成。現代經濟思想之父亞當.史密斯就明確地體認到這個事實。在他提筆撰寫巨著《國富論》之前,曾寫過另一本主題為人類「熱情」的書,這個字眼可不曾出現在任何經濟學課本中。理性經濟人沒有熱情,他們是追求最佳效益的冷血族群,各位不妨將他們想像成電影《星際爭霸戰》裡的史巴克。

作者簡介

羅徹斯特大學經濟學博士。2017諾貝爾經濟學獎得主。目前在芝加哥大學布斯商學院任教,並且擔任決策研究中心主任,亦曾任美國經濟學會主席,在美國國家經濟研究局主持行為經濟學的研究工作,為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。

塞勒博士被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」,在行為經濟學領域中,其論文被引用次數高居前三名,學界一直視他為呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人之一。引領他進入這個領域的前輩丹尼爾‧康納曼(《快思慢想》作者)在2002年獲頒諾貝爾經濟學獎,行為金融學大師羅伯‧席勒也在2013年獲獎,其研究也受到他的影響。塞勒博士的代表著作有《贏家的詛咒》《推力》(與哈佛大學法學教授凱斯‧桑思汀合著)。   

諾貝爾經濟學獎得主暨《快思慢想》作者康納曼,讚譽塞勒博士為「當代最懶惰也最不凡的經濟學奇才」。行為經濟學近年在社會各層面嶄露鋒芒,被主流經濟學家、市場和政府機構所重視,如今已是經濟學中不斷成長茁壯的一支,世界各地的頂尖大學都可見其追隨者,其背後最強力的推手就是塞勒博士。行為經濟學家與行為科學家近年亦逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立內閣辦公室行為研究小組,其它國家亦加入此一行列,成立特殊任務小組,並且將其他社會科學的研究發現整合至公共政策規畫當中。此外,商界也跟上了腳步,體認到了解人類的行為就跟了解財務報表與經營管理一樣重要,兩者都是經營成功不可或缺的要素,畢竟經營公司的是人類,而他們的員工與顧客也都是人類。

譯者簡介
劉怡女

中興大學外文系畢業,英國東安格里亞大學社會經濟系碩士,現任職於媒體。作品有《跟TED學表達,讓世界記住你》《簡潔的威力》(先覺出版)等書。

目錄大綱

各界熱烈迴響  

導讀  行為經濟學帶你掌握人性,做出更聰明的決策  馮勃翰

前言 行為經濟學的有趣之處

第1部  緣起:尋找更周延的經濟學研究方式(1970年~1978年)

1. 無關勝有關  

2. 稟賦效應:人類更看重已擁有物品的價值  

3. 人類的「不當行為」清單  

4. 我們對損失比獲得更加敏感?  

5. 加州夢:初晤康納曼與特維斯基  

6. 舌戰群英  

第2部 心理帳戶:一般人如何思考金錢?(1979年~1985年)

7. 撿便宜與宰客  

8. 我們應該忽略沉沒成本?  

9. 家庭財務管理的盲點:心理帳戶的兩面性  

10. 牌桌上的賭性  

第3部 自我控制:理性經濟人與人類的差別(1975年~1988年)

11. 意志力?沒問題!  

12. 計畫者與行動者  

插曲

13. 真實世界中的不當行為  

第4部 與諾貝爾經濟學獎得主康納曼共事(1984年~1985年)

14. 何種價格才算合理?  

15. 公平遊戲:民眾會懲罰行為不公的企業?  

16. 你願意賣掉已擁有的馬克杯?  

第5部 擂鼓鳴金號召戰友(1986年~1994年)

17. 行為經濟學的第一次論戰  

18. 解釋傳統經濟學中的異例  

19. 組隊出擊  

20. 上東區的狹窄框架  

第6部 行為偏誤對金融市場造成的影響(1983年~2003年)

21. 選美比賽  

22. 股市反應過度了嗎?    

23. 對過度反應的反應  

24. 股價是錯的?  

25. 封閉型基金之戰  

26. 果蠅、冰山,以及負股價  

第7部  歡迎來到芝加哥(1995年迄今)

27. 融合法律觀點的行為經濟學  

28. 挑選辦公室的行為經濟學    

29. 美式足球選秀的祕密    

30. 如何在競賽節目中脫穎而出?  

第8部  援軍已至(2004年迄今)

31. 退休儲蓄:明天存更多?  

32. 推出你的影響力:走向群眾    

33. 英國政府的行為洞察團隊    

結語  接下來呢?