機率思考的策略論:從消費者的偏好,邁向精準行銷,找出「高勝率」的策略 確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力

森岡毅 , 今西聖貴 著 江裕真 , 梁世英 譯

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商品描述

你的策略能否成功,是由「機率」決定的。

運用本書的方法,你可以找到「勝率較高」的策略,更能達成目標!

 

日本商界菁英大推:

「近年來難得一見的名著!」——土井英司,《商業書馬拉松》總編輯、暢銷書《怦然心動的人生整理魔法》幕後推手

「這本書,真的帶給我很大衝擊」——田端信太郎,前LINE資深副總裁

 

從今開始,行銷不再只是靈光一閃的創意,也不是市面上滿坑滿谷的江湖傳說,而是確實可行、從消費者數據出發的精準策略!

做行銷、制定策略,可能有幾千幾百個考量因素。

但是,看似各不相同的產品、品類的市場結構,其實都具有相同的「法則」。例如在大眾消費品的情況,其消費型態是呈現「負二項分配」(Negative Binomial Distribution)。

你的策略成功與否,是由「機率」決定的。

而機率,某個程度上是可以「操作」的。

因此,挑選贏的機率高的市場或競爭對手,把經營資源集中投入,也就是去打「贏面高」的戰爭,當然勝算就高。

 

本書的兩位作者,都在家庭日用品的大廠寶僑(P&G)美國總公司的行銷部門歷練過,他們對於全球市場的市調、需求預測,擁有多年經驗,逐漸發展出成功率高的數學模型。

兩人之後都加入「日本環球影城」(USJ;Universal Studios Japan),帶領這個幾乎落入谷底、來客數降到低點的主題樂園,起死回生,從2010年起不斷成長,以精準的行銷策略、主題活動帶動,例如2014年7月開幕的「哈利波特魔法世界」,就造成大轟動;2015年更創下1,390萬人次的入園紀錄,而單月175萬人次的紀錄,更超越了日本東京迪士尼的單月紀錄,被譽為行銷界的奇蹟。

然而,這不是奇蹟,而是精準的策略擬定與執行。這本書從消費者的偏好(preference)開始,最終推導出行銷策略應該怎麼做(觀念與實務)、行銷人應有的準備與思考、以及可運用的工具箱。

本書重要觀念:

市場結構的本質,就是消費者的偏好。

消費者的偏好,是由品牌價值、價格、產品性能所決定的。

而行銷策略的焦點,只有三個:消費者的偏好、認知度、鋪貨率。

 

本書設法將行銷所需的機率、數學運算的背後含意,清楚地解釋出來,因此,不熟悉數學的讀者也可以完全理解。

而在書末的附錄,也清楚交代了書中所用到的機率分配及一些公式的推導。對數學有興趣的讀者請勿錯過。

讓行銷策略回歸理性、邏輯,強調可預測的結果,這是作者們的初衷,也是閱讀本書的最大收穫。

作者簡介

作者簡介

森岡毅
日本具代表性的策略家、行銷人。現任「株式會社刀」代表取締役CEO。

1972年生。神戶大學經營學系畢業後,於1996年進入寶僑(P&G),先後擔任日本沙宣的品牌經理、於P&G總公司(美國辛辛那提)擔任北美潘婷品牌經理、護髮類產品行銷副總監,以及日本威娜(Wella Japan)副代表等等。2010年起任職於日本環球影城(USJ;Universal Studios Japan),陸續提出創新的改革,在短短數年內成功帶領影城走出經營危機,再創高峰。完成重建USJ的使命後,於2017年成立精英行銷集團「株式會社刀」,擔任代表取締役CEO。以「用行銷賦予日本活力」為大業,推動多項計畫。

他的著作還有《雲霄飛車為何會倒退嚕?創意、行動、決斷力,日本環球影城谷底重生之路》(麥浩斯出版)、《日本環球影城吸金魔法:打敗不景氣的逆天行銷術》(台灣角川出版)等。


今西聖貴
1953年生。美國辛辛那提大學數學碩士。

曾任職於水產公司,之後於1983年進入寶僑(P&G),從日本的市場調查部嶄露頭角,1992年進入寶僑總公司任職。從世界各國的資料,開發出有效的需求預測模型,在全球的市場分析、銷售額預測、數量調查方面成為頂尖專家,長期活躍於全球第一線。2012年應好友森岡毅之邀,加入日本環球影城(USJ),短短數年使其脫胎換骨為具備行銷分析能力的企業。現為株式會社刀的資深合夥人,負責領導情報(intelligence)部門。


譯者簡介

江裕真
畢業於輔仁大學管理學研究所、中央大學資訊管理系;譯作包括《了解人工智慧的第一本書》《智慧工廠》(皆經濟新潮社出版)。

梁世英
梁世英(第八章起)
日本一橋大學商學研究所碩士,專長財務金融,目前為專職日文譯者。譯作包括《學會圖解的第一本書》《策略思考》《想像的力量》《Facilitation引導學》《如何設計市場機制》《Big Data大數據的獲利模式》《黑天鵝經營學》(以上皆經濟新潮社出版)。

目錄大綱

序章 商業之神有著一張單純的臉孔

第一章 市場結構之本質

1   「拉客小哥全都長著同一張臉!」

2    理解市場結構的意義   

3    何謂市場結構?   

4    市場結構的本質全都一樣   

5    品牌也是受到相同法則的支配

6    應該把經營資源集中在顧客偏好上

 

第二章 策略的本質為何?

1    找出能打贏的仗

2    策略的焦點只有三個

3    找出「認知度」的成長空間

4    找出「鋪貨率」的成長空間

5    找出「偏好」的成長空間

 

第三章 如何訂定策略?

1    應該在目的地看到的驅動因素

2    關於偏好

3    策略要從目標開始構思起

 

第四章 把熱情加到數字裡!

1    「情感」會變成決策時的干擾

2    人類是一種會避免做決定的生物  

3    最好把日本人的對手都當成精神病態者  

4    為何偏離目的是危險的?   

5    透過自我意識與努力,學會冷靜透徹地做出決策

6    機率之神毫無慈悲心

7    用帶有「熱情」的戰術致勝 

 

第五章 市場調查的本質與功能—了解偏好

1    市場調查的本質 

2    單一產品盲測 

3    概念使用測試

4    購買決策是情感性的  

5    工具有其用途與界限 

6    本質性的理解要從定性資料著手   

7    未來要從定性資料著手 

8    未來假如困難,還有過去  

 

第六章 需求預測的理論與實際—偏好的採算性

1    需求預測的目標是,不要和實際差太多

2    「計算絕對值的模型」以及「市占率模型」

3    預測模型既用於理解也用於預測 

4    預測的精確度與預測模型的精確度是兩回事  

5    哈利波特需求預測之挑戰   

6    掌握大略概況很重要!   

7    根據電影的觀賞人數所做的預測   

8    運用增加率所做的預測   

9    運用電視廣告的概念測試所做的預測  

10    利用概念測試來預測絕對值時的注意事項  

11    預測市占率的一般手法(測量直接偏好)  

 

第七章 消費者資料的危險性

1    消費者資料要經常對照現實狀況做解讀 

2    消費者資料的比率、好惡的順序相對較正確  

3    消費者資料在運用時要考量「使用目的」與「調查狀況」

4    有毒的消費者資料是無味無臭的  

5    市場規模的現實狀況可利用「整合性」掌握  

6    資料要去除髒污後再看   

7    要像昆蟲一樣以複眼觀察現實  

 

第八章 讓行銷發揮功能的組織

1    兩個前提思維  

2    行銷組織的思想  

3    市場調查部的編組  

4    關於組織經營,我所相信的事  

 

卷末解說1 機率理論的導入,與偏好在數學上的說明

1    二項分配(Binomial Distribution)  

2    卜瓦松分配(Poisson Distribution)  

3    負二項分配(Negative Binomial Distribution) 

4    「卜瓦松分配」與「負二項分配(NBD)」之整理歸納 

5    支配營收的重要數學式(偏好、K的真正意涵) 

6    狄利克雷NBD模型  

 

卷末解說2 用於理解市場及協助做好預測的數學工具

1    伽瑪‧卜瓦松最近購買時間模型    

2    負二項分配  

3    品類進軍順位模型  

4    新購模型、回購模型(新產品的營收)

5    平均每次購買金額、數量模型  

6    狄利克雷NBD模型  

 

終章 2015年10月時USJ進場人次之所以超越TDL的數學根據

今西的致意  

森岡的致意  

 

參考文獻與資料